营销者的选择原则

　　营销者面对传统的营销机构和网络机构时往往难以抉择，他们的内心告诉他们要选择前者，因为前者有着独特的创意能力，但是他们的头脑却告诉他们，大型网络机构能够给他们带来规模化的传播效应，或许还有前者所不具有的成本节省效益。

　　尽管成本效益和规模效应可能影响营销者的选择，但仍然有另一种情况能打动营销者，即传统的营销机构为企业提供令人惊叹的一站式解决方案并承诺提供专业服务。无论如何，事实上，传统的营销机构和网络机构都在抗争，希望找到一种方法让自己在竞争中处于优势地位。

　　一些较小的代理机构为自己冠上“细分市场之王”的称号。譬如专门从事市场开拓的营销公司Dubit，针对青年群体进行营销；而调查机构2CV最近设立了一个分支机构Bloke，专门针对30~50岁的男性人群进行营销。

　　有些代理机构则为企业提供了另外一种支付模式。The Help Agency今年就采用了新的支付模式和第三方进行合作，它将自己年盈利的50%交给第三方，具体的分配和第三方工作量的大小相关。

　　该机构有三个共同创始人迪恩•霍奇（Dean Hodgetts）、安迪•韦克菲尔德（Andy Wakefield）和曾是联合利华营销业务负责人的休•丹尼斯（Hugh Dennis），他们确信采用这种新的支付模式能够对合作伙伴起到激励作用，能让工作效益更高。

　　这不是宣传的伎俩，霍奇坚决认为：“这种做法对我们起到了激励的作用，让我们找到更有效的途径，同时这也是衡量工作成果的一种很有效的方式。”霍奇说，作为较大的传统代理机构，其业务侧重于“针对大型慈善组织，发起姿态鲜明、出其不意、令人印象深刻的营销运动，而在此之前这些业务还不太受人重视”。

　　丹尼斯说：“一些慈善组织从没有将自己当做一个品牌进行营销，它们需要第三方的帮助，从而发起更有效的捐赠运动。这些慈善组织要有自己的营销策略和募捐渠道，而不仅仅是通过街头募捐获取资金。”　　

　　松散式的咨询服务代理模式

　　创意机构Guided Collective的创始人是萨姆•里德（Sam Reid），他之前曾担任知名广告公司Mother和布朗兄弟哈里曼公司(BBH)的顾问。里德确信新的模式正在形成，因为传统的代理模式已经过时，和市场的联系不像以往那样紧密了。他认为：“传统的代理模式设置了许多障碍，导致执行不及时、低效，这种做法在多媒体渠道并存的市场上是很不利的。以前只有3种渠道，而现在大约有20种，因此企业合作的模式必须改变。”摒弃一些不必要的程序是确保企业有效整合营销资源的关键。

　　里德开发了一种新的合作模式，他认为这种合作模式更加有效，更能节省客户的成本。里德在他的公司内部确立了数字化的核心地位，同时辅之以一个由200位独立咨询师组成的策划团队—基于某个项目，对咨询师采用“向谁咨询则对谁支付费用”的合作模式。这些咨询师各有专长，譬如创意、音乐创作、设计、时尚、文案和公关等，他们都有各自的工作，但是一旦和里德签署合作协议，双方就会针对某个项目签订一个不对外披露的协议。

　　里德说，这种合作模式意味着客户不必为不需要的服务支付费用，可以根据自己的需要，选择最好的咨询服务。

　　对于Guided Collective模式是否有发展前景，里德说，这种模式能从更深的层次发展客户与代理机构的关系。他确信这种模式能够在客户和代理机构之间建立一种更加坦率、更加真诚的合作关系。

　　这种协作模式也受到广告机构The Next Door的青睐，它联合了5家机构共同为客户提供不同的、配套的服务，业务涉及社会化媒体、技术支持、广告制作、公关等。

　　The Next Door宣称，这种协作模式让全球性营销成为可能，同时还可以提高合作伙伴的投入产出比。该机构总负责人基隆•莫纳汉（Kieron Monahan）认为这种做法有利于企业排除执行工作的障碍。他说：“之前我们一直有很大的挫败感，因为企业有了好的想法之后，必须联系许多代理机构，而企业又有自己的利润和损益计算方式，这样代理机构便会在不同的原则下执行任务。而现在的做法可以让合作机构参与到创意过程中，然后根据自己的原则通过执行创意取得更大的成效。”

　　这种协作关系发挥了重要的作用，莫纳汉说，因为参与的代理机构是经过挑选的，彼此协同互补。譬如，在这种协作关系中，没有另一个创意和策划强手，因为这一点正是The Next Door的强项。譬如，在Guided Collective的例子中，只要某位咨询师的专业技能能最好地满足客户的需求，那么就会被邀请建立合作关系。

　　但是全球性的网络机构不会静观其变，眼睁睁地等待Boutiques机构研究出新的战略来和他们抢生意。一些大的网络机构针对特定的细分人群设立了分支机构，譬如WPP旗下的奥美广告（Ogilvy Mather）的奥美努尔（Ogilvy Noor）分部，该机构专攻的领域是穆斯林品牌和营销。

　　美国第二大广告机构Network Interpublic Group宣称新技术的应用让自己更有“时代性”、“传统性”。该代理机构旗下有一个麦肯光明广告公司（McCann Worldgroup），该公司开发了一个线上“中立网络”，对公司在全球各地的2万名员工的专业技能和特长进行分析，对客户需求和相关的专业人才、机构进行匹配。

　　麦肯光明广告公司的部门总裁布雷特•高斯帕（Brett Gosper）说，新技术的应用让网络机构拥有竞争优势。“我们之前从没有像现在这样深入运用网络技术，这让我们和同行相比有了很大的竞争优势，因为这意味着我们能在全球范围内更好地为客户找到更有趣、多样化的创意。”布雷特说。

　　不管是哪一种模式，如果传统的营销机构和网络机构都能让自己的服务更有成效，那么就能为自己和客户带来双赢的解决方案。至于到底选择哪种模式，要根据代理机构的特长，而不能只是通过规模或价值做出判断。

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