领跑美丽：自然堂十年品牌路全解码 _ 文库

　　2004年前后，万宁、莎莎等知名化妆品连锁零售品牌进入大陆，屈臣氏在国内的布局开始加速，带动了专营店渠道的大规模增长，专业化渠道在市场上开始与商场、超市分庭抗礼。

　　在渠道即将爆发的前夜，在化妆品专营店渠道已经积聚了强大的销售硬实力的自然堂决定强化品牌软实力，于2005年底明确提出“三年实现一线品牌”的战略，通过实施大规模的品牌建设工程为通路扩张助力。

　　这是在适当时候提出的十分适当的品牌战略。在2006年到2008年这三年中，国内化妆品专营店渠道迎来了集中爆发期。也正是在这三年中自然堂品牌的创新性、爆发力最强，成为国内化妆品行业令人瞩目的焦点。

　　2006年4月开始，在专营店渠道初步奠定江湖地位且拥有良好网络规模的自然堂开始进行大规模的广告投放，在中央电视台及各地方电视台投放全年广告并实施一系列整合营销活动，从而开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，进而带动整个行业发展进入大提速、大升级的新阶段。在这三年中，自然堂的模式被全方位地复制，国内化妆品行业市场的营销模式开始改天换地，明星代言、高空电视广告、大规模的渠道营销会议、针对代理商与专营店的系统性培训开始在行业内被广泛普及。

　　自然堂的一系列行为都致力于确立并强化其在专营店渠道的领跑者地位，这将为其品牌的下一步战略提升夯实基础；因此，自然堂的所有品牌营销行为都有意识地凸显其行业第一性。

　　自然堂先后签下陈好、范冰冰两大明星，成为第一个采取双代言人的中国化妆品品牌。后来更签下台湾艺人徐若瑄，强大的明星代言阵营让自然堂品牌的影响力迅速得到提升，其行业的领先地位也因而得以彰显。

　　2006年自然堂刚刚开始在电视台投放广告时整体投入预算相对有限，在此情况下，品牌顾问公司建议其选择媒介时偏重于电视广告资源的价值含量而不要过于强调时段收视率，这样有利于提升品牌自身的价值；因此，所投放广告时段的栏目都具有十分鲜明的高端特征。自然堂特别选择中央电视台财经频道《第一时间》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油!好男儿》等高端资源，借电视栏目自身的品牌地位烘托自然堂的品牌形象。

　　时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。时尚杂志好的广告位，不仅意味着更高的读者到达率，更意味着品牌价值。在这方面，成长中的自然堂面临广告资源稀缺的难题。玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌长期把持主流时尚杂志的重要广告版面，国内新晋化妆品品牌即使有实力投放这些媒体但却难以拿到好的广告位。为了强化自身在媒体心目中的分量，从2007年开始，自然堂每年都会在品牌顾问公司的协助下召开媒介沟通会，就品牌战略、市场发展情况与《瑞丽》、《都市主妇》、《健康之友》、《都市丽人》等媒体高层进行深度沟通，并由品牌顾问以产业专家的身份从第三方角度客观阐述其市场地位，逐步争取获得媒体优势资源的支持，以此提升自然堂品牌的品牌价值。

　　在品牌宣传方面，过去很多快速成长的企业很少注重树立应有的产业高度。受限于企业自身的认知水平与宣传能力，这些企业虽然走得快却站得不高，这样导致品牌的市场的认同度难以得到同步提升，企业的未来发展受限于品牌高度不够的难题。

　　自然堂公司同样面临这一问题。2006年之前，关于自然堂品牌的深度信息很少，到网上去搜索，基本上都是产品销售方面的信息。人们很难从公开渠道了解到，自然堂这个市场“新贵”有什么特别之处。自然堂的品牌顾问公司意识到，爆发式增长的自然堂如不能避免上述中国企业的发展痼疾，未来的可持续性发展不仅难以获得强大的品牌势能，也难避免被误读为“暴发户”，这将使品牌难以获得良性舆论的支持。因此，品牌顾问公司决定主动出击，进行舆论引导，提出中国化妆品市场第二次产业革命的概念，并将自然堂定位为领跑者，在理论上以其基于渠道的品牌创新进行系统阐述，同时利用网络、杂志等多种媒体资源进行无缝立体传播，全面抢占舆论至高点，避免市场将自然堂的成长与广告战、价格战、促销战等建立关联。

　　注重与媒体展开战略性沟通并能有效主导产业舆论，这为自然堂的持续快速增长创造了良好的舆论环境。相较而言，在国内化妆品市场，与自然堂同期快速增长的一些企业的品牌舆论环境都不怎么理想，有些品牌甚至因遭遇舆论危机导致市场重大挫折。

　　虽然在行业当中已经拥有了较为理想的认知度，自然堂仍然注重利用产业内部资源平台进一步巩固与强化自身在业内的地位。从2006年开始，已不需靠展会去拓展市场网点的自然堂每年都坚持参加在上海举行的美容博览会，在这个行业最具影响力的展会上自然堂每次都以最大的展览面积去展示自己形象与实力，以此强化渠道向心力以及行业的认同度。

　　竞争战略之父迈克尔•波特认为：“企业社会责任是企业经营不可或缺的一环”。自然堂深知，在当今社会，一个品牌的市场地位不仅取决于销售规模，更与其所的承担社会责任紧密相关。因此，在不断扩张市场规模的同时，自然堂也在国内化妆品行业率先启动企业社会责任战略（CSR），积极参与社会公益并进行了创意性的实践。

　　2008年新年南方雪灾之后，自然堂与中央电视台公益中国网联合举办“领跑美丽•情暖中华” 公益拍卖会，并率先导入“1＋1”matching fund这一新型公益捐赠模式，以代理商捐出多少钱自然堂也相应捐出多少钱的方式为灾区筹集善款。汶川大地震之后，自然堂还组织“行业自救前线指挥部”，帮助受灾客户重建家园、重建店铺，同时号召全国代理商“心连心、点对点”，一个代理商自愿认捐一个受灾客户。

　　2008年自然堂向社会发布了企业社会责任报告——这是国内化妆品行业第一份由企业发布的社会责任报告。通过这份报告自然堂清晰的传递了企业价值观、历年来积极承担的各项社会责任以及作为社会公民的标志性行动。这一报告将自然堂企业成长、产品质量、产业促进、公益事业等各方面信息系统、完整、真实的传达给公众，与社会分享自然堂关于积极承担社会责任方面所作出的各项实践成果的同时，倡导企业应时刻拥有承担社会责任的意识并作出实践、推动社会的发展。

　　自然堂社会责任报告的发布意味着其在履行企业社会责任方面从初步尝试走向系统实践，更直观而有效地推动了其品牌影响力的提升。

　　大规模品牌塑造运动带动市场的高速发展，也对渠道建设与管理提出更高的要求。伴随着品牌升级的是渠道精耕的进一步深入，2006年自然堂开始推行专柜、专人、专卖的3S标准店策略，其营销重心逐步由原来的撒网布点、大力促销向深度沟通、加强售后转变，实行“总量控制，质量提升”的策略，一方面改善网络结构以增加市场占有率，另一方面大力扶持专营店升级以提升其单店量。

　　随着市场影响力的不断提高，自然堂的拿手好戏——渠道培训也越来越体系化、实效化。对于企业来说，通过全国性例会进行代理商、终端店培训是一种十分普遍的做法，而会议讲授、研讨则是其中的主要手段。由于培训内容由代理商与零售店的业务人员贯彻执行，因人员素质不同、沟通理解偏差大、市场资源条件发生变化，实际执行很容易走样，效率就会在市场链的传递过程中大打折扣。

　　自然堂率先在业内推行营销例会制度。营销例会是以市场政策、新品推介为主轴，以品牌形象、相关政策为先导导，以签单定货为目的的市场推广类会议制度。自然堂的例会与通常以会议讲授、研讨为主的培训形式不同，特别注重可复制性与标准化执行，这意味着自然堂举行的全国性会议的主要内容要能够移植到代理商区域市场进行操作，从整个会议的主题策划、流程、现场布置及新品发布介绍、销售政策讲解、终端促销示范等重要环节都能被复制，以使企业的重要战术手段能有效地在市场一线得到贯彻。为此，整个会议要培训的各种要素都被设置为“标准化”的元器件一般在现场予以呈现，对于参与者而言会议培训就是一个实战演示的过程。会场、形象、陈列等按标准要求布置，从主持人到主讲老师的每一句话，每一节音乐及穿什么衣服都必须严格按标准要求执行，整个过程立体、形象、直观；同时跟拍制碟，向代理商发放，让代理商及省区经理和讲师一样熟悉例会的程序。代理商现场参与之后，回到自己所在区域市场召集终端店举行会议时，按自然堂总部会议的方式依葫芦画瓢就可以。由于自然堂全国会议内容充分考虑到以后复制到区域市场的可执行性，与一线市场的资源与能力高度契合，代理商不需要“创造”，只需要充分领悟、遵照执行就能够发挥出应有的市场效率。　

　　将培训内容转化为标准化的样本，自然堂称之为打样——从这一名称可以看出其以工业化制造流程理念提升市场营销效率的目的。自然堂采取营销例会打样的方式，在流程上提高了整个系统贯彻执行的有效性；每季一轮的高密度例会推行，一季一次的营销例会将营销推广、政策发布、新品订货等相互结合，系统有效的培训让自然堂在代理商、终端店当中树立了相当高的忠诚度，也提高了渠道体系的战斗力。

　　自然堂将品牌与渠道的互动发挥得淋漓尽致，有效的地提升了综合竞争力， 2005年到2008连续四年实现销售额翻番。在自然堂的带动下，2007年底伽蓝集团护肤品整体市场占有率在国内即已位居前五，本土企业阵营内仅次于老牌企业上海家化。　　

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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