文化吃不得热豆腐

　　在人人讲文化的品牌诉求时代，品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争转向品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，支撑品牌成长的文化，最忌讳的就是“心急吃不得热豆腐”。由于品牌的意义并不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，而文化是潜移默化、循序渐进式的，这种坚持与叠加，构成了品牌文化成因不一的独特个性。在品牌打造过程中，关键在于理性把握品牌与文化的匹配度，才能超越品牌图形符号和象征的范畴，切实满足客户和潜在客户认可与重视的文化一致性。

　　从品牌作用于企业的层面看：品牌可以帮助企业存储商誉、形象，其打造过程就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。在产品同质化的今天，品牌是企业知名度和美誉度的基石，为企业和产品赋予个性、文化等诸多特殊的意义。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

　　从文化作用于消费者的层面看：品牌文化识别功能可以引导消费者亲近企业产品，感性辨别品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。由此产生的品牌导购功能可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同，选择口碑好的品牌可以帮助降低精神风险和金钱风险。品牌文化为消费者提供稳定优质产品和服务的氛围一旦形成，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过产品形成一种愉悦的、相互信任的契约关系。

　　良好的品牌文化，其所释放的巨大消费磁场就是通常意义所说的名牌效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源。企业或产品一旦有了品牌效应，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。

　　品牌积累聚合足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，其衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的市场主导力量。例如，各大酒厂在基于母品牌强大资源之下开发的子品牌，有的甚至超过了母品牌的市场价值，成为企业新的利益增长点。强势的品牌文化会增强企业的凝聚力，一线白酒企业良好的品牌形象，使工作生活在其中的员工产生自豪感和荣誉感，从而更加努力工作，品牌文化的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，从而促进企业快速发展。

　　“慢工出细活”的品牌文化效应形成后，会迅速传播企业知名度，宣传地区形象，甚至国家形象。比如一提“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“郎酒”，人们就会想起四川这个酒窝子，一提“茅台”就会想起贵州奇特的山水地理，想起其如何成为国酒的由来。宣传效应触发了企业品牌的带动效应，对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用都很大。这时品牌文化的驱动力，就像龙头一样带动着企业和地区经济的快速增长，这就是国际上所说的“品牌带动论”。

　　为品牌打造一种恰当的文化

　　按理说，白酒行业随便一个角落，都会存在浓厚的中华文化，可白酒品牌最大的弱项，恰恰缺的就是文化。急功近利、盲目自大、跟风成风、假冒仿冒、粗俗浅陋等等，在很大程度上制约了白酒整体形象的升华，这不能不说是一种行业的遗憾。

　　为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。白酒产品都有自己的特性，产地、香型、口感、价格等等，品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得物有所用、物有所值、物有所享。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性；二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，从而增强品牌力。

　　品牌文化是“品牌”与“文化”的互动融合，从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供给力保障。一个品牌与文化的匹配度是否合适，关键要看二者的作用力是否恰到好处支撑了对方的提升平台。

　　通过品牌文化来强化品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性，这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。

　　社会营销观认为，企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这就要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，现代企业“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。行为科学的代表人物梅奥•罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有精神文化方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还满足了目标消费者精神层面的文化需求。

　　按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。由于市场竞争激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护与壮大品牌的忠诚群体至关重要，这时品牌的文化张力能否支撑商品力是消费者取舍的关键。“茅台”在广告酒时代独自寂寞，耐得住行业的喧嚣与诱惑，坚定不移地潜心做文化和品质的完善与提升，最终厚积薄发的品牌爆发力，奠定了众望所归的国酒地位，正是“慢活”做品牌文化的行业经典。

　　在白酒同质化日趋严重的今天，不同品牌的同类产品之间的差异逐渐缩小。如何让自己的品牌文化成为对抗竞争品牌和狙击新品牌进功，形成时间相对较长的竞争壁垒，最有效的方法就是让品牌具有独特的文化。形成品牌文化的差异化战略之后，这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提升与巩固品牌力非常有利。因为对一种文化上的认同，加之价值观与喜好观的叠加，消费者是不会轻易加以改变的。

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