谨防奢侈品价格策略的沼泽地

　　讲述：某二线品牌市场总监　　

　　我与公司总经理的矛盾所在，起源于对公司开发高端品牌的认识分歧。实际上，不是我不愿意产品升级，也不是我不看重企业的品牌形象，而是从产品与市场衔接的特性来衡量开发新品的利弊。同时，直接导致我投反对票的是，一旦开发高端新品，价格不适合现有品牌的承载力，市场认知度不够，消费者接受度不够，盲目开发的高端产品，再大的投入，也容易把市场做成“夹生饭”。而市场一旦出现这样的状况，对整个品牌的市场反引力会十分明显，导致企业其它产品连带不走量并不是没有先例。如当初的“舍得”之于“沱牌”，并没有给沱牌集团整体带来实质性的竞争优势。应该说“舍得”本身形象做得不错，有文化有品位，但是销售为什么不上量？就是因为“沱牌”在消费者心目中固有的认知难以改变，觉得花那么多钱，还不如买一瓶别的品牌更有面子。我的工作考核是要看实际业绩吃饭的，脱离公司实际，不利于整体利益发展的所谓高端，即使闹掰了我也会坚持，离职也在所不惜。　　

　　有专家说，白酒涨价是由于经济发展、消费提升、社会财富集中所致，笔者认为更核心的因素，是由于企业自身发展需要不断进行产品升级的必然结果。这种持续不断的渐进式变革，是企业与生俱来的常态，没有这个常态相随，企业将会停滞不前无所作为。经济发展有自然进步与被动推进之分，消费升级仅仅是市场发展的外因，财富集中也是市场经济的表象，因为在酒水高端价格阵营，个人消费的增长无足轻重，回头看企业市场营销的攻坚指向，政务与商务消费才是拉动产品升级的那只看不见的大手。

　　涨价是把双刃剑。用得好，锦上添花；用不好，雪上加霜。对于二线白酒来说，由于资源与资历的局限性，贵，不一定就是奢侈品。够得上“奢侈品”的东西，得有文化、品牌、价值认同等多方支撑，才有市场可能与消费可信。一个历来都是生产大众消费级产品的企业，猛然间开发出一款上万元的新品，你能说这就是“奢侈品”吗？一味谋求高价，脱离行业本质与产品属性，背离资源特性与市场规律，只会拐进市场的死胡同。因为， “贵族的血液”，不是朝夕之功就可以生成的。

　　产品提价，品牌升级，要讲究资源对称与企业综合实力的匹配度。灰姑娘一夜之间成为公主，我不是质疑作者的智慧，那仅仅只是童话而已。市场是残酷的，梦想的光辉可以照进现实，务实的创新才能改变现实，推动市场发展。如果企业盲目涨价，没有规避风险的依托，销量下滑、资金链断裂、消费者远离，将是可以预见的残局。

　　近日，“金种子”推出终端售价1,280元的年份酒“徽蕴金种子”20年，强势介入高端白酒市场，引起业界哗然。回头梳理“金种子”主推产品，主要集中在100元左右和50元左右这两个价位，终端价150元以上产品销量很小。对于产品价位处于低端，生产历史不算长的品牌，大手笔介入千元行列，实在需要勇气。“金种子”副总裁张向阳直言，公司目前的产品及价位不符合公司的长远发展战略，但需要借助一个系列高端产品的成功推广来全面拉升品牌形象：“随着‘茅台’、‘五粮液’持续提价，安徽省内200至800元的价位空间将让位给区域品牌。而省内高端消费群体数量扩大，这个群体还没能力全部去消费‘茅台’、‘五粮液’。一线名酒升级后腾出来的价位空间，我们有必要和能力利用地缘优势推出产品去抢占”。

　　对此，某业内人士直言，像“金种子”这种区域性品牌生产千元产品是不明智的举措。其公司之前产品的价格定位，处于中低端，贴近老百姓的生活，千元产品则背离了这一点：“如果它真想冲刺高端的话，建议公司名称先改一下，‘金种子’摆明了目标消费者应该是广大的农民。试想，哪个农民会花上千元来买瓶酒呢”？营销专家李志起说，“金种子”推出高端产品，是出于提升品牌价值和品牌形象方面的考虑，千元产品在当地政府的支持下会有一定市场，但销量不会走大。

　　二线名酒涨价的一个致命弱点：价可以提，但销售上不去。这是很普遍的市场现实，却很少引起人们的深层关注，一味涨价的背后，是市场的一片孤独。虽然二线名酒基于走向全国化的品牌战略考虑需要涨价，但是不能过于悬空企业实际，忽视产品的价值规律，一旦虚空过度，品牌就会“皮之不存，毛将焉附”。产品不走量，再高的价格也无法驱动利润的车轮。提价而不增量的怪圈，往往变成了所谓的营销高手的呼啦圈。而真正沉心做市场的品牌，绝对是从最实在、最不可或缺的东西做起，不会忽悠市场，也不会被市场忽悠，才能赢得消费者的市场氛围。　　

　　二名酒如何构建具有核心竞争力的行业格局　　

　　二线名酒最缺失，也最在乎的五大要件是：人才、资金、文化、规模、企业形象。由于行业构成的历史原因，行业素质一直制约着行业发展，这是业内的遗憾和隐痛。如何提升行业形象，一直是业界有识之士努力探索的担待。

　　白酒营销已经进入精细化时代，从原来的简单放货转变为细致运作，实现以服务为核心的深度分销，这是酒水营销发展的趋势，也是白酒营销的突破口。传统的终端营销思维，应当从单一渠道向复合式渠道调整，原有的数个大批量走货被分解成众多单个小量走货。这种行业改变，对二线白酒企业来说，是一次巨大的市场先机——因为它将改变终端的力量对比，并不是有钱就能做好市场，还需要细致的终端管理，竞争将从资本规模的较量升级到管理服务的博弈。而这，机制灵活、善于运动、可以随时因地制宜的二线品牌企业，比体制正统、规模庞大的一线名酒企业具有更好的竞争优势。

　　在这样的产业背景与市场现实之下，二线白酒品牌要构建自己具有核心竞争力的行业格局，就需要多方面的综合实力的集结与分解，才能适应行业发展的现实需要。未来企业的发展，将是基于规律化与策略化的把握和嫁接，谁拥有了更多的优势与先机，谁就会走在前面。以下几个方面的建议，或许能对二线名酒品牌走出自我束缚有所帮助。

　　稳健发展，步步为营——在现有的优势基础上，稳健发掘企业价值，提升综合实力指数，让企业保持可持续发展的健康态。在市场上，不要力求消灭对手，学会和平共处，有的时候，善处善存，比攻击获得的利益更大化，这是多数品牌在不惜代价打压对手之后，痛定思痛、得不偿失的教训。一个容量五千万的市场，花上一亿甚至更多的费用去血拼，却无法预料守得了多久，这样的市场，“霸”与“和”，后者为上。

　　好高望远，务实为天——一个企业，今天与明天是一体的。只看今天，永远是一个矮子；不看明天，注定是一个瞎子。企业需要踏实务实，也必须具有前瞻意识，因为市场永远是在变化的，在变化中行动，是企业铁的规律。二线品牌根据自身的实际需要，审时度势，避虚就实，不要让企业成天只在规划里悬空发展。在企业实力与品牌辐射力尽在掌握的情势下，抓住一切时机壮大自我，借力借势更佳。

　　品牌为矛，产品铸盾——企业要发展，无论产品与品牌，提升是必须的。产品品牌双管齐下，攻守有理、有利、有节，能够最大限度地务实避虚，充分积累企业势能，高歌猛进不要忘了扎紧篱笆，谨防东边日出西边雨，不要得了芝麻丢了西瓜。

　　人企合一，市场为城——没有人才，没有人心，就没有凝聚员工智慧的力量，企业也无法做大做强，一时的成功支撑不了长久的发展。原子弹需要发射平台，而平台需要构件组合，更需要人员构建成型。以人为本，资源为天，所有优势与资源完美有效协同一致，市场力量才能综合释放，市场机遇才不会如泥鳅过手，失有所失，得无所得，空余慨然喟叹。

　　二线名酒的高端化如何应对一线名酒的天花板？品牌上行，营销下沉；单品突破，组合御敌；营销差异、价格人性化、品牌品位化，是二线名酒由区域化走向全国化的有效模式。

　　一线名酒由于价格高昂，消费人群单一，数量有限，二线名酒完全可以用优势填补这一巨大的市场空间，用规模上量来与一线名酒叫板。如果名酒是专卖店，那二线名酒就是商超，思路求变，产品求存，用规模获取利润，远比一味模仿、通路相近或重叠可行得多。差异化，无论产品、营销、还是品牌，都有巨大的可作为空间，大可不必正面与一线名酒打遭遇战，费时费力不讨好，同时衰减了品牌的攻击力。

　　大目标并非好战略，不要混淆大与强的概念，不要在自我感觉良好中迷失前进的方向。纵观国内二线阵营的白酒企业，因为好高骛远而顾此失彼的案例并不少见。这样的教训告诉我们，企业发展也是有规律可循的——成功，绝不是头脑发热的意外收获。

　　训练由狼变虎的市场个性，树立蛇也吞象的决心，保持时刻清醒的头脑，是二线名酒超越自我、“破局飞天”的三重修炼。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jinouyang@12.com

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