传承历史文化

　　任何产品都有自己的历史发展过程以及独特的企业文化传说，尤其象这种百年企业，但念菴堂却没有一个历史性的故事或者特色的介绍，在介绍其百年企业时候无法表现出其历史文化传统，于是我们搜集其散乱的历史资料，经过从几万字中筛选出来一段话，作为对产品的一个标准的向消费者介绍的文字传说：

　　香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，同意将配方拿出，此事成就了民国初年的一段佳话。后母亲过世，他为母亲建了一座庙宇琢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极进取，与时具进，改进良方，使百年老方换新颜，继承念菴堂精神，造福华夏子孙而进军国内市场。

　　这段浓缩的历史背景介绍一下子拉近了人们的怀旧情绪，也对百年企业的衬托起到了真实的作用。

　　产品定位

　　念菴堂虽有着百年历史积淀，虽在国外倍受赞誉，但在国内同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破？综合枇杷膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的点。

　　首先，它是“五千年中医精粹，划时代中药完美组成”无毒副作用的百年老字老号。有一定的知名度和群众基础。

　　其次，根据百年无以计数的疗效体验，提出了“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步，治养结合”，从根部开始治疗。　　　

　　第三，不同人群，科学分型治疗，是念菴堂最大的卖点。市场调研中我们发现，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线，而这一发现成为念菴堂枇杷膏进入市场的突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类，深入调查了他们的消费习惯即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症状。通路主要是药店，医院，门诊；动机是快速消除病痛。烟民，症状是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是药店，超市保健药柜；动机，缓解疼痛，化痰止咳。女性群体，症状口臭，脸黄，咳嗽，上火。通路注要是药店，超市，商场；动机，美丽容颜，解决症状。老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多，喘息，易引发头晕等症状。通路，药店，商场；动机，彻底治愈不再复发。我们将人群分成四个目标群的建议得到了念菴堂总部高层的一致认同，当然也是对我们工作的认可。当然，找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后准备工作，宣传、通路和终端维护。

　　进军路线　精耕通路　细做终端

　　通过综合市场调研我们得出，以他人之短扬我方之长，打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象。我们制定了详细的细节战略。

　　首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”，“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场,科学分型目标人群,将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型，有利于患者对号购买 ，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾。

　　市场操作启动期：

　　采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。

　　再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证我们的营销策划方案是否成功提供了一次很好的机会。

　　深圳药交会----内外互动 再传捷报

　　在紧张的筹备中2006年11月31日深圳药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近50万全国代理商云集深圳，在会场中，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前我们精心的设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色，在后背及两侧墙体上分别打上“百年企业，生根中国”、“全民润肺”等字样。在以内展台作为宣传的基本平台后，我们强化了产品的外围造势计划，请来的舞狮队锣鼓震天彩旗飘飘、布置的大型拱门宏立，场面蔚为壮观，更为出彩的是200个念菴堂药箱人体广告队在大会期间，每天开始时都要围绕展区走一圈，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的、真是热闹非凡。原定安排6个接待经理都已经应接不暇了，销量一路攀升至3600多件，现场定金收到10万元，新疆、山东、河南。。。。一个个市场在我们强力的策划下成交，尤其是从美国来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲的翘大拇指。 初战告捷预示着，历尽七十多年飘泊的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军国内枇杷膏市场的时机已到。

　　后　　记

　　随着国家对医药保健品市场管控的严格和市场竞争的激烈，越来越多的医药企业面临着产品招商难、销售难、管理难等问题，研究其问题核心，乃是产品无力突破同质化这道市场难点，不能突破同质化问题，差异化就无从谈起，无差异化，消费者就不能看到你、注意到你，很快就会淹没在同类产品中，只有依靠庞大的广告量去与别的品牌血拼。从念菴堂的全程策划得出的结论是：只要照准消费者的空白需求，照准市场的空白定位，细分市场就是一个突破目前竞争激烈的医药保健品市场的有利武器。只有解决细分问题，才能从根本实现产品的差异化。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 657515659@q.com

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