二、现有的经销商，会起到多大的作用

　　直销企业热衷于电子商务的最重要的理由之一是：直销企业有大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题。

　　那么，按照现有直销企业的会员规模，能否支撑起一个电子商务网站的蓬勃发展呢？

　　表一：目前国内四大代表性网站的注册会员规模　　

　　淘宝网 京东商城 凡客成品 当当网　　

　　注册会员人数 3.7亿 1500万 1000万 4000万

　　从上表可以看出，一个成熟的电子商务网站的会员规模都是一个天量的数据，以目前直销企业的会员规模来看，要想真正成为一个优秀的电子商务企业，还必须在如何大力扩张会员数量上下功夫。

　　直销企业热衷于电子商务的另一个重要理由是：在传统电子商务企业中，会员只是一个单纯的顾客，所有的销售、推广和服务，都需要企业负责，企业的压力和成本非常大；而直销企业中，会员同时起到推广作用，甚至还可以承担部分服务工作，因此比传统企业更有开展电子商务的优势。

　　然而，事实是：目前几乎所有的电子商务网站，都建立了按照CPS（Click Per Sales，按成交额付费）奖励机制的网络营销联盟。比如凡客诚品，建立了返利高达16%的网络营销联盟，其网络营销联盟的人数规模在百万以上；当当、1号店的也都有自己的网络营销联盟。也就是说，现在的电子商务网站，都在建立自己的分销渠道。不同于直销企业会员间的多层次架构，传统电子商务的网络营销联盟是“单层次”的架构。　　

　　三、要电子，更要商务

　　我认为，直销企业要想涉足电子商务领域，除了要建立一个先进的电子化交易流程外，还必须考虑如下三个问题：

　　1、卖什么？

　　直销企业涉足电子商务，现有的会员资源是必须考虑的，建议可以从服务型产品（比如水电费缴纳的生活服务类和机票、宾馆等的旅行服务等）入手，去增加会员的粘度，然后逐步引入多元化产品。

　　根据艾瑞的《中国电子商务市场格局解析》报告，未来3至5年，B2C网站的竞争焦点将集中于供应链的竞争。如果直销企业不能建立强大的供应链体系，那么构建“网上沃尔玛”将永远只是空想。而如何才能建立真正让消费者可信的、物美价廉的产品体系，可能是直销企业构建电子商务宏图时的最大障碍。

　　2、谁来卖？

　　利用现有的会员体系来开展电子商务，是所有直销企业的梦想。但是，如何快速扩张会员规模、如何处理电子商务渠道与原有直销会员渠道间的冲突、如何解决会员在销售过程中的信任度问题等，更是在方案设计时就应该有清醒的认识。

　　3、怎么卖？

　　是B2C，还是C2C，还是B2B2C，还是B2C2C，模式如何定位？如何设计利益驱动手段，如何利用价格驱动手段（比如被认为是2011年增长最快的团购），会员的追销、如何借力大型网购平台开展整合营销等，这些做电子商务时的必须手段如何应用？只有很好的网络营销思路，才能高效地销售产品。

　　最后我想说的是：在直销企业的电子商务实践中，如果企业是用直销的思维来做电子商务，那么最终还是直销。直销企业要从事电子商务，电子，只是一个技术支持，而商务，才是支持网站发展的基础。

　　要电子，更要商务。（作者系上海美艾国际专业行销机构总经理）

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