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和其正能否扳倒王老吉？ 7 上页：第 1 页 和其正如何应战 假定这场战争不可避免，我们认为和其正是不能屏障二三线市场的层级区隔来阻挡王老吉的，也不能用自己更“实惠”的产品与王老吉进行抗衡，更不能夜郎自大强词夺理说自己是“中国凉茶”就能了事。 “随身装”一说更是无稽之谈，因为凉茶从被王老吉定义到“防上火”的那一刻起，凉茶的主要消费场合就被定义在了餐饮，人在吃东西时间才会想起“上火”，而吃饭时想起“上火”对铺货在餐饮渠道的王老吉是最有效的拉动购买因素。无缘无故在街上不会想起“上火”的。所以PET包装，对这个品类的帮助并不大，我们最近才知道加多宝并不是没有拿到广药对PET的授权，而是实在讲PET装对凉茶的帮助并不大。在餐饮消费场合里，铁罐装已经满足了放在餐桌上喝的需要。PET装纯属多此一举，反倒影响了王老吉识别的纯粹性。 所以从这个意义上来说，和其正的包装是赢在了600ML的“实惠”上，而不是赢在PET的随身效果上，这一点和其正必须要明白。 我们要明白和其正成功的秘诀在于对王老吉的创造性“拷贝”，和其正完全遵从“相同、相似、相反”的三相原理，对凉茶的属性、功能保持了与王老吉一样的口吻，而由于选择了不同的层级市场，所以在产品包装形态上进行了创新。说到底和其正是一个成功的“改良者”，不是一个“革命者”，当和其正与王老吉最终狭路相逢时，和其正是否一改自己“改良者”的身份，摇身变成一个“革命者”呢？这仍是个未知，但是我们可以肯定的是当两者狭路相逢时，和其正若仍以“改良者”的身份出现，祈求“和谐共处”是不太可能的，既然老大王老吉是对的，那他凭什么要让你“改良”啊？这个“改良派”最终也会被逼上梁山成为“造反派”，与其早知道这个结果，那还不如一开始就“造反”王老吉呢。 怎么“造反”王老吉？其套路跟当初王老吉当初造反传统凉茶的方式一样，那就是改写凉茶的定义。你王老吉对凉茶的定义是“防上火”，我和其正偏偏不这么认为，这一点和其正应该学学毛主席的战略思想，凡是敌人反对的，我们一定支持，凡是敌人支持的，我们一定反对。索性跟王老吉来个背道而驰。 当然和其正不应只是为了反对王老吉而存在，反对王老吉是表演给消费者看，本质是为了分得凉茶的更大份额。并且要在不同的注解里不断累积自己的品牌价值，而不是用更大瓶的“实惠”搞倾销。你和其正也跟着讲凉茶、讲下火，实际上是在做凉茶品类的公益事业，而凉茶公益事业的最大收益者还是王老吉。 当初清扬化了5个亿的广告投播，去抢占去头屑的定位，试图把海飞丝从宝座上拉下来，而结果是适得其反的，清扬只知道力敌，而不明白心智的自然规律。你只要讲去头屑，就是为去屑洗发水品类做公益，而公益的最终最大的受益者仍然是海飞丝。与其这样清扬还不如把5个亿分一半赠送给海飞丝，这样海飞丝至少还会说一声谢谢。 看看威露士是怎么做的，既然杀毒水这个品类的定位已经被滴露抢占了，威露士就不必跟滴露在品类上争个你死我活了，而是把自己的品牌定义到“一起洗”的使用时机上，想想看，“一起洗”与“杀毒水”这两个价值，哪个离消费者的思考端口最近？反而是“一起洗”有更高的“进球率”。聪明的威露士是不会去帮杀毒水品类做公益的，它只为自己的品牌储值。 “正需求”与“负需求” 和其正也该为自己的品牌积蓄储值了，而不是卖更实惠的边际利益给消费者。这就需要和其正重新解读凉茶了，如果重新解读，和其正可以参考一下江中健胃消食片，关于江中健胃消食片，品牌的解读已经不是“健胃”或者“消食”了，而是“多吃”。 健胃消食是解决问题的“负需求”，“多吃”才是扩大消费时机的“正需求”，把自己的品牌定义在“正需求”上远远优越于定义在“负需求”上，江中健胃消食片经由这么一个小的整容手术，就使得自己的销售额翻了几十倍。江中健胃消食片的成功正是因为把品牌立根在了消费者的“正需求”上。 我们回过头来看看“防上火”，其性质不也是更靠近解决问题的“负需求”吗？即便是这样的负需求，王老吉还卖出了150亿，如果导归成消费者的正需求，再去翻倍也不是不可能的事。 王老吉会不会自己重新改写对凉茶的定义？那要看王老吉有多大的变革决心，所以王老吉可能有革新的想法，却未必有革新的能力，这个阻力非常大，因为这个阻力是它自己。 如果和其正在“正需求”里重新定义凉茶？那么和其正将收获的不是如何自保的问题，而是收割凉茶新一轮的增长。 从行业本质来注解 只有对行业本质有更深刻的认知，才会有更好的注解，黄振龙、邓老对两场的行业本质是什么呢？是“下火”，表面上看也没错，凉茶在广东范围就是下火的啊！但是你仔细想一想就知道这种认知是有问题的，“下火”是功能化产品的使命，换句话说是药品要解决的，而你装在饮料瓶里，本质上你是个饮料，却在干药品要做的事，这不是本身就有问题吗？ 所以说，做光绪年间就做凉茶的黄振龙做了近200年，都是凉茶的门外汉，他们并不了解作为饮料凉茶的行业本质，所以你现在看到黄振龙仍然在以中药铺大葫芦的形态在“卖药”。当然黄振龙是永远不会承认自己认知有问题的，因为他认为自己就是药。那我们就不跟他争执了。 王老吉对凉茶的认知更为本质，既然当饮料卖，就不能卖功能，但在那个阶段完全卸掉功能性也就失去产品特色了，所以王老吉“防上火”的凉茶世界观，抓到了行业的本质。至少在那个阶段王老吉做得很本质。 麦当劳对快餐业的行业认知不是“满足饥饿”，更不是汉堡、薯条的“美味”，而是“欢乐”，所以汉堡王老是说自己的汉堡比麦当劳的好，是没有意义的；必胜客欢乐餐厅，把欢乐都提上自己的“宪法”了，棒约翰还在说自己的披萨比必胜客的强多了，也是不明就里。 但是我们知道“防上火”仍然是解决问题的“负需求”，很明显这仍然不是凉茶的行业本质，至少不是凉茶作为饮料的行业本质。事情的真相需要我们一层一层地拨开才能看到，而无论是王老吉还是和其正，谁先认知了行业本质，谁就拿到了凉茶江湖的倚天剑和屠龙刀。真的，有时间经营的问题恰恰是抽象的哲学问题。 原文同时发表于《销售与市场-渠道版》 孙鹏: 中国快消品营销From EMKT.com.cn专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn 【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180 联系电话：13560412005，个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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