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服务成橱柜行业核心竞争力 7 上页：第 1 页 为何橱柜企业难以将服务做好？ 橱柜行业发展十余年来，与陶瓷洁具等建材行业发展几乎同期，但市场却给出了不一样的答卷。 从陶瓷卫浴行业发展规模来看，年营业额在10亿元以上的陶企在20-30家，行业前10名市场占有率达到50%以上，而橱柜行业年营业额在10亿元以上的企业凤毛麟角，此界仅有欧派、科宝博洛尼，其他品牌均在10亿元以下徘徊，行业前10名市场占有率还不到15%，可见中国橱柜市场还有较大潜力挖掘。 面对年500亿的市场容量，橱柜前十品牌还不到10%的市场份额，其经营难度可想而知，与此并存的是庞大的市场机会。 在行业集中度方面，名列前十的品牌占据不到总体市场份额的10%，全国有几千家区域品牌林立。只有行业充分发展成熟了，企业数量才会降低。 市场调查发现，目前橱柜的家庭普及率只有16.82%，而发达国家则有60%以上，行业普及率与发达国家差距太大。 在用材安装方面，也没有形成行业的标准化，包括材料的标准，生产规格的标准，安装的标准和橱柜在安装的时候跟业主或建筑商本身配套的标准。 中国橱柜行业难做大，与服务营销的不重视有着莫大的关系，更与宏观市场环境息息相关，表现为制度上的不完善，有待于涉水者的探索与完善。 在经营层面来讲，中国橱柜企业服务难以做好的原因表现在： 区域性品牌在目前甚至今后很长一段时间内将持续表现出其强势，原因在于区域性品牌资源相对集中在本区域，市场反应快，服务半径小，这恰恰是橱柜企业在全国扩张中遇到的最大问题 橱柜产品的流程长，周期长，厂家输出的只是半成品，这让厂家对终端控制能力要求较高。 橱柜行业是典型的服务型行业，售前售中售后不是在销售产品，而是销售服务，这是目前中国橱柜企业普遍忽视的问题。 橱柜厂家不断规范经销商服务流程，服务规范，但在较大的投入成本下，经销商打折执行甚至不作为。 厨企如何做好服务营销 销售服务在于关注业主需求，从细节出发为其提供一站式的厨房装修解决方案。橱柜行业经过多年的发展，从过去单一的做好橱柜展厅转变到现在的体验式服务理念，商家也在想尽一切办法提高销售服务。随着消费者消费意识的提高，对设计效果和装修风格有了更高的要求。一些聪明的业主甚至亲自到橱柜市场了解行情，搞清楚橱柜产品的实际价位以及自己应当获得的利益，这种现象已成普遍了。这种“主材自购”已经成为当今橱柜消费者的购买主流。 为了达到消费者的需求，众多橱柜商家开始不断创新，无论是在产品上还是在展示上或者是配套服务上都进行改良，为提高零售份额。橱柜营销已经有了很大的改观，商家在设计和展示方面下功夫，在服务方面周到细致体贴，令消费者得到“尊贵”的服务，从以前的单一推销橱柜产品本身，转向为提供一站式的厨房装修解决方案，了解业主整体装修风格、瓷砖搭配、户型、水电及厨房功能实现等等，信息更加全面，服务更加专业化。业主满意度自然大为提升。 橱柜设计服务是橱柜订单流程服务中的至关重要环节。 橱柜设计服务关乎整个订单的成败，如设计师一旦发生设计量尺上的错误，则会导致整个订单安装失败，客户投诉等一系列反应，可谓“一荣俱荣，一损俱损”，其在整个订单成功占有极大比例。 厨房的设计应该更亲赖简洁的线条，除了简洁的造型，现代橱柜也注重在色彩上给人营造浪漫的空间。有人说厨房就是家庭的第二个沟通交流的场所，其在家装中的重要性已经日益突出。 “装修好不好，厨房是代表。”面对业主的更加高标准的苛刻要求，橱柜品牌在提供一站式解决方案的同时，也是在不断满足以及推荐更符合业主需要的产品和服务。 设计师可以通过与业主沟通体现出大品牌的专业服务，比如较小的厨房在空间上要求宽敞通透，材质如选用触感冰凉的金属或者玻璃材质，感觉会更加明亮。在色彩上，蓝色和水果绿是厨房的主题，喜欢清爽感觉的空间可用冷色调来打造，让心情更舒畅。面积小的厨房，其吊顶、墙面、地板、橱柜台面、柜体在选色上尽量不要超过三种颜色，并且应以单色调、浅色系为主，而不宜使用黑色、深棕色等较暗的颜色，那样会让厨房显得更局促。 安装服务是橱柜服务营销成功的核心。 安装服务直接关系到客户对品牌的感受，对于购买手机的消费者，买回来手机就可以马上感受手机带来的享受。而橱柜，销售出去只是完成了一个初级过程而已，设计只是完成了解决方案，业主习惯以安装到自家的厨房效果与自我初衷的需求作为最终评判。 橱柜的服务与咨询公司对企业的服务如出一撤。橱柜销售是签订了合作协助，设计是调研市场后，为企业量身定做了一套发展规划和解决方案，安装则是实施全过程以后，老板在以业绩判断合作是否成功。 中国橱柜行业的经销商往往重视销售过程而忽略订单全流程的服务体系，重点仍然在“点”，而未上升到“面”，这导致诸多经销商做不大做不强，厂家规范性的文件制度成为一纸空文，终端因为投入成本较高而不作为。 南宁某品牌橱柜经销商，在安装服务时便别出心裁的推出了“520”服务，内容大致为5即“五个一”：一个电话预约上门服务时间，一份安装指南，一张安装反馈表，一个安装监理对安装全程进行全面审核，一个电话回访调查客户是否满意； 2即“两个统一”：统一安装人员形象和规范安装服务口径； 0则是0投诉，让客户最大化满意。 该经销商已经早早意识到安装服务对整个销售及品牌的影响，精心提炼了这套安装客服的标准化模式，取得了较大成功，同时方便了厂家的向全国市场的推广。 有这种强烈服务意识的经销商和厂家可谓凤毛麟角，诸多厂家向经销商传达了做好售前售中售后的服务理念，并制定了一些政策要求经销商执行实施，但经销商常常在实施过程中打折执行。 建立客户回访体系，实现口碑营销 橱柜产品的单值大，动辄上万元甚至几万元，此类消费者的消费行为主要表现有： 第一愿意花更多时间来比较，货比三家不吃亏，多走访几家对比性价； 第二从众心理强，比较相信亲戚朋友的介绍，除了了解价格信息，还需要掌握品牌的知名度、美誉度，了解产品质量做工等等，亲戚朋友们都说好了，买了准没错； 基于以上两大点的消费动机，口碑营销在橱柜行业体现的尤为重要。口碑营销即是由售后回访服务来完成的，作为橱柜产品的增值服务，售后回访不仅能实现客户满意度的极大提高，并能提升品牌知名度和美誉度，而这又将持续反哺至销售端。 成交不是在完成交易，而是品牌服务的开始，厂商必须要有这种经营认知。业主购买橱柜后使用情况如何？对产品和服务是否满意？需要厂商提供何种服务？笔者曾经接触过国内某知名橱柜品牌经销商的回访服务，除了做安装完毕的客户回访外，在业主生日的时候，在当地人民广播电台为其点歌一首，并由电台送上一份精美礼物，再附上一段煽情的语言，有一位业主在收到礼物后看完这段话竟然动情的哭了，结果可想而知，这种充满感情而又高度个性化的服务，赢得了所有业主的高度认可，该品牌在当地仅仅3年时间便成功突围区域市场，成为当地橱柜市场“黑马”。 对售后服务的不重视，部分经销商的不作为，厂商衔接的不到位等因素都直接影响了橱柜品牌的发展，可喜的是当前很多的橱柜品牌已经意识到这些问题，有意识的实行终端直控，强化执行力，并有一些服务模式的成功推广，例如海尔整体厨房力推的“厨电一体化解决方案”以及售后客服的“361”模式，在厂商之间得到很好的贯彻执行，海尔在橱柜终端的标准化作业，极佳的售后服务，赢得了口碑，其销售业绩亦得到很好体现。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18676019020，电子邮件： yangfeng400@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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