品牌诉求：应该极度“简化”！

　　如果说跟农民兄弟谈产品创新，会令其“头大手麻”的话，如果再跟农民兄弟谈品牌，简直会令其“头晕目眩”了！很多农民兄弟文化水平都不太高，要搞清楚品牌专家们学富五车的品牌定位、品牌核心价值、品牌核心信息、品牌个性和品牌识别等一系列杰作，那就形同让其洞悟“天书”一般，难于上青天了！其实，做品牌只需懂一点就足够了，那就是品牌诉求极度“简”化！为何品牌诉求极度“简化”如此“重要”呢？

　　一方面是因为品牌存放于消费者大脑里，消费者的大脑是简单的，喜欢简单的东西，也只能记住简单的东西。当人们怕上“火”就喝王老吉的时候，当人们想“润”就喝露露的时候，谁是最后的大赢家，那不是再清楚不过的事了吗？

　　另一方面是因为在信息爆炸时代，消费者的大脑已经被各种品牌信息给塞满了，你的品牌信息要打进去，最好的办法就是把品牌诉求信息极度简化，聚焦到一个“点”上，炼成一根“针”，深深地扎进消费者的脑海。比较经典的案例是农夫山泉的有点“甜”，今麦郎的“弹”面才好吃，目的都是为了把品牌诉求信息炼成一根“针”！如定海神“针”般，稳稳“定”在消费者的脑海里！

　　很多农产品在开始品牌化征程时，通常都会走上同一条“弯路”，那就是品牌诉求日日新、月月变、年年换，仿佛“信天游”一般“云山雾罩”，烧了很多广告费，消费者的脑海里还是没有“你”！多年前，成都棒棒娃实业有限公司就曾深受这种“夜游症”之苦！棒棒娃在四川一带品牌认知度非常之高，可是就像当年王老吉的“凉茶”走不出广东一样，棒棒娃的“牛肉粒”始终就是难以走出四川！原来，棒棒娃之所以在四川一带倍受消费者欢迎，主要是因为棒棒娃牛肉休闲食品是成都的“土特产”！一旦出“川”，棒棒娃在消费者的眼里，立刻变成了一个“小娃娃”，立刻变成了一个“儿童品牌”！

　　棒棒娃品牌如何走出四川、阔步全国？多年前，我与棒棒娃公司的赵铁军副总经理交流的时候，一针见血地点明了棒棒娃患上了“夜游症”，需要找到定海神“针”，才能激活这头“睡狮”！恰似“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，棒棒娃的定海神“针”不在别处，就藏在狮“头”里，就是显而易见、却熟视无睹的当头一“棒”！其实，棒棒娃早就有了两面“镜子”，喜之郎、娃哈哈等大牌都曾经面临同一个从“儿童”形象向“成人”延伸的难题，为了解决之，喜之郎把品牌诉求重心移向了“喜”，娃哈哈将品牌诉求重心移向了“哈”，棒棒娃只需要比着葫芦画个瓢，把品牌诉求重心从“娃”转向“棒”，就可以彻底摆脱“夜游症”的困扰了，所有的品牌诉求信息只要紧紧围绕身体“棒”展开就可以了！譬如，棒棒娃PK蒙牛，喝蒙牛牛奶身体很壮，吃棒棒娃牛肉粒身体更棒。美国人为什么体格如此棒？秘诀是“喝牛奶，吃牛肉”，棒棒娃牛肉粒，让你比美国人更棒！一切都是为了“棒”！如果你感触还不够深，那就打开棒棒娃的官方网站看看吧！无论你是扫一眼，还是看一天，你的脑海里都将被无情地“定”入一根“棒”针！“大”道至“简”！　　

　　（原刊载于《中外食品》杂志）　　

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@16.com　　MSN: ct721888@hotmai.com　　QQ：575805880　博客网址：cuitao.blog.boke.net

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