4、运用双向的自主性营销传播：顾客生产内容

　　旭日阳刚那段原始《春天里》视频，打动了无数人，被称为“唱哭了整个中国”，无数的人从他们身上看到了自己，在各种跟贴中，很多人都自发的讲述自己的故事，这些故事进一步诠释和扩充了旭日阳刚品牌的意义。上海松江网友在跟帖中怀念12年前在深圳打工的日子，想起那些各奔东西的好兄弟：“800块钱一个月，早上7点半做到晚上11点，一个月休一天；抓暂住证时，躲到后山上；找不到工作，买不起盒饭，舍不得坐摩的，边走边唱；过年买不到火车票回家，几个兄弟大年三十在宿舍里喝着啤酒唱到哭。” 网友们分享了很多类似的故事，这些故事和旭日阳刚品牌融为一体，网友自主发布的故事、感言进一步成为传播旭日阳刚品牌的元素。这种自主性的营销传播被称为顾客生产内容（UGC），是消费者与企业共创品牌的重要传播方式。在网络时代，成千上万的普通消费者都能够自主发布品牌相关的内容，消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。最初的品牌内容由企业创建并传播给消费者，但如今消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话，消费者自创的品牌故事表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。

　　5、善用互动营销媒介：社交网络

　　登顶春晚后的旭日阳刚红遍大江南北，商业演出邀约不断，似乎旭日阳刚是借助春晚的影响力而一举成名的。实际上，推动旭日阳刚的关键力量并不是春晚而是优酷网等社交网络，春晚充当的只是放大器的作用。2010年8月旭日阳刚的演唱视频被上传到优酷网，这段视频仅在优酷网的点击量就突破300万次，在所有视频分享网站的点击总量超过千万次。网友通过社交网络分享，通过口口相传，放大了旭日阳刚的影响力。旭日阳刚在社交网络的火爆传递到了电视等传统媒体，在各种合力的推动下，旭日阳刚红遍大江南北，进而登顶春晚，从而将旭日阳刚的名气推到顶峰。在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络成为消费者生活不可分割一部分，因此成为不可忽视的营销传播媒介，发展为营销重要的新领域。当今时代，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入的关注类似Facebook 、Twitter、优酷网、人人网、开心网等传播沟通方式。在新时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流，消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放。企业应积极的将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。2009年2月，尼桑汽车公司建立了hypercube.ca网站，鼓励大家画出心目中的cube车型。参与者通过个人网站、Twitter、Facebook和博客展示自己的创作才华，由这些网络社区的新新人群协助尼桑挑选出500名选手入围。这些入围选手要面对长达六周的选拔挑战。最终胜出的50位将免费获得cube车。伊利营养舒化奶设置了微博帐号“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，24 小时不间断地为球迷们进行世界杯信息报道，在1 个多月的时间内其微博粉丝团规模超过了7 万人，品牌知名度和美誉度也因此大幅上升。

　　旭日阳刚是完全由草根制造的一个明星， 传达了当今及未来消费者高涨的主动性消费意识，因此必须转变营销方式奉行价值共创的理念才能赢得未来的市场。通过分享性的社交网络进行充分双向沟通，关注顾客生产、发布的品牌内容，借助品牌社群这个平台，与主动性的消费者共同创建品牌，成为营销的新思维、新趋势。

　　陶云彪，资深品牌策划专家，浙江工业大学MBA营销管理教师，曾为数十家大中型企业提供过品牌、战略咨询服务。电话：13958072842　邮编：taoyunbiao@16.com　　

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