以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步保持变化。

　　进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000年国内著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容了企业未来的发展战略和方向，这也是David A.Aker在其《品牌领导力》一书中特别强调的。

　　从改革开放到现在，二十多年的时间中国企业的标志从形式到内涵都经历一个从模仿到创新，从幼稚到成长的过程。未来的企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标志识别。

　　原文发表于《品牌》杂志

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共24篇)

品牌识别的调整原则 （2011-12-12, 中国营销传播网，作者：翁向东） 基于功利的孔孟之道与基于生意的企业品牌识别 （2006-01-10, 中国营销传播网，作者：龚文祥） 标志的神话 （2003-09-08, 中国营销传播网，作者：李方毅） 构建个性鲜明的品牌识别系统 （2003-08-27, 中国营销传播网，作者：郭丰庆） 建立有效的品牌识别系统 （2003-03-24, 中国营销传播网，作者：孙红梅） 诠释“品牌识别” （2002-12-18, 中国营销传播网，作者：何宇） 中小企业的法宝——BIS （2002-11-28, 中国营销传播网，作者：刘胜） 企业标志设计 （2002-01-16, 亚太CI战略研究所，作者：梅雨） 培养品牌情感的策略 （2002-01-09, 中国营销传播网，作者：温冬开） BPD—新品牌战略？ （2002-01-08, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） 你的图形标志有必要保留吗 （2002-01-04, 中国营销传播网，作者：李光义 王亚阁） 用子品牌，还是用副品牌？ （2001-11-22, 《中外管理》，作者：李光义） 品牌是老虎 （2001-10-11, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 笑容、发型、河套平原、灵感———四大品牌识别扫描 （2001-09-07, 中国营销传播网，作者：乔远生） 企业 要不要换标志? （2001-04-27, 《羊城晚报》，作者：乔远生） CIS管理是一条长征路－－美的集团CI改造印象 （2001-04-25, 中国营销传播网，作者：彭伟柱） “中国品牌英雄”算不算英雄？ （2001-03-22, 《21世纪经济报道》品牌专栏，作者：乔远生） 产品大战，品牌冲锋 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：零点调查与分析公司） 品牌营销大误区① （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：叶茂中） 重新审视战略 （2000-11-27, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：闻卫武） 构筑企业的识别系统 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第二期，作者：李学工） CI行动在中国 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第四期，作者：诸谧琳、苗杰） 中国·十年商战风云——企业形象战略（中） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：孔繁任、许安婷） 第五讲 企业形象策划 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期，作者：乔均）