与消费者对话方式和品牌沟通方式的更新

　　要认识今天的消费者，一个重要方面就是要学会与他们沟通。从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。

　　消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网无疑扮演更为重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。据有关调查分析，2011年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌建设尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏。相关品牌建设必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

　　让人欣慰的是虽然传统媒体仍有自身独特的优势，但新媒体的确是会给大家的消费带来革命性的变革，但是并不能完全取代传统媒体。譬如在房产、汽车等的消费方面，传统媒体仍有较大影响作用。

　　如今60%的人在一天之内接触三种以上媒体，通过各种媒体，每个消费者每天最多可以接触到成千条营销信息。由于需要应变过多的数据，因此注意力将被断开且分割成更短的时间，所以对于经营者来说，仅仅会利用传统的大众营销方式来影响消费者已经远远不够了。在媒介“碎片化”的时代，要清楚把握消费者媒介消费趋势已经成为广告投放前的必要功课。

　　通过对消费者行为模式的研究发现，消费者的行为将越来越受到社群如网友、“驴友”等影响，而不再是广告。传统媒体是单向的传播，受众处于被动状态，而如今受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受，发展为主动的卷入，双向沟通与传播。

　　互联网广告发展到今天，已然是信息爆炸的现状。在那么多或硬或软的广告投放中，想要得到消费者的注意实在是很难。运用消费者行为分析中可以看到，互联网用户每天接触各种各样的信息，但每天登录的主要却是网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区。

　　然而面对细分化程度越来越高、以至“碎片化”的消费者，过去品牌近于“神化”的作用正逐渐减弱。在这样的情况下，消费者对产品和服务有更高的需求，当产品和服务不能满足他们需求的时候他们会产生更频繁的抱怨，生产商应该引起对消费者的兴趣，将消费者参与变成营销体验的一部分，使消费者参与到产品开发的过程中；并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品，因为媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性是用户接受媒体信息的基本要求，对此经营者们你知道多少，否则你还能认识未来的消费者吗？　　

　　作者：南京师范大学心理学系　中国市场学会品牌管理专业委员会专家，研究方向：消费者心理与品牌管理，ding_jiayong@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

双向思维营销 （2012-04-13, 《新营销》2012年第4期，作者：陈荣华）