做好光瓶酒，市场有讲究

　　光瓶酒不是谁做都能成功的，也不是在随便哪个市场都能“发福”。有些光瓶酒品牌，只能横行于家门口市场，一旦走出去就会溃不成军；有的光瓶酒仅限于在某个市场可以风光，市场发力不均衡，布局比较零散，销量自然难以有较大突破。

　　光瓶酒虽然较中高档酒的市场好操作一些，但是真要想做好，还是得有不少讲究。如果渠道设计不合理，产品品质不高，价格体系缺少竞争力，氛围营造与终端推荐率不足，市场布局缺少科学性，投入产出达不到精准有效，营销体系没有进行系统规划，在这种情况下运作光瓶酒照样没钱赚，依旧难生存。

　　1、光瓶酒不上量就难成气候

　　光瓶酒以及简装低档酒，它们赖以生存的命脉就是销售上量，别人卖一瓶酒的毛利率可以几十上百，而光瓶酒卖一瓶最多只有几块钱的毛利率；相比中高档白酒，光瓶酒的人力、运输等单元成本要高得多。因此，光瓶酒所能发挥的优势就在于跑量，只有玩规模效应，才能不断稀释单件产品的硬性成本。在这种情势下，也许把光瓶酒当成水卖是对的，长途运输时以多车皮发送，短途分销下也要力争整车分销，这样，产品的单元成本就自然降低了。但上量毕竟不是件容易的事情，要想做好做大光瓶酒，还是要在营销系统上下功夫才行。

　　2、产品品质控制要把握好度

　　食用酒精喝不死人，就算是没加一丁点基酒的食用酒精勾兑出来的酒，喝起来似乎也无大碍。但这类酒的口感和长期饮后不适感，在消费者的感官上还是有着微妙差异。有的企业埋怨消费者品牌忠诚度不高，一两年或更短时间内就要喝倒一个牌子。其实，这些处于抱怨中的企业，大都没有在自己身上找原因，他们不明白的是，酒水品质差是自己被消费者遗弃的重要因素之一。消费者没有对白酒品质好坏的鉴别能力，可他们心中有杆秤，只要把两种品牌的白酒放在一起，一喝、一比较，他们立马就能知道谁好谁坏。应该说，口碑传播是低档酒更为倚重的传播途径，如果你的产品品质不行，消费者的口碑就把你杀死了。

　　基酒成本在白酒特别是中低档白酒的原始成本中占了主要比例，它直接影响着产品的盈利能力。做酒好比做药，酒水品质好坏的控制实际上是一份良心活儿：良心太好会被高成本勒死，如某地产品牌的壶装酒都用百分之百的原酒勾兑，消费者对这种产品非常喜欢，可对厂家来说，这却是一门不赚钱甚至亏本的买卖，让企业进退维谷；良心太差，基酒使用量太少或者不用，或者勾兑技术太差，其产品最终会被消费者所抛弃。近日骇闻川酒中的某全国性知名光瓶酒品牌，为了实现全国布局，规避运输等硬性高费比成本，居然让各个省的总经销商们各自为阵，就地找小酒厂自己生产，然后按照他们的产销量收取相应比例的品牌使用费。身为知名酒厂，却采用这种对产品品质极度不负责任的做　法，实在让人鄙夷所思，其最终的结果也显而易见。

　　做好光瓶酒的品质把控，生产厂家在做到有良心的同时，也要合理把握成本与品质之间的分寸。厂家要生存，消费者要健康，毕竟只有两头兼顾才能算是做到了双赢。

　　3、价格体系设置要有吸引力

　　价格体系设置永远是渠道的核心驱动力之一， 消费者认同、经销商满意、分销网点有利可图，这样的价格体系对光瓶酒来说至关重要。渠道推力是光瓶酒及低档盒装酒销售力的重要构成要素。光瓶酒的产品价格，在一定程度上要遵从大众消费主流价格体系的同时，可以采取一些差异化的细分手段，比如主销量产品与竞争适应性产品可遵循现实或更多地让利于分销渠道的方式，在提供优于竞争品牌的利益让渡的同时，也要在产品包装、容量、价格上做利基产品开发，利用促销技巧与力度，来增进消费者的认同度，增强各级渠道伙伴的利益空间，这不失为一个创新性渠道举措。在这点上，红星二锅头光瓶酒的产品层次比较丰满，产品价位从不足十元到几十元，之间有多个价格占位，但他们所缺少的，是差异化的消费者拉动战术。

　　4、分销体系是光瓶酒的咽喉

　　既然光瓶酒是绝对的快速消费品，而看得见和买得到，又是快消品分销中首要的陈列原则与销售环节。因此，渠道分销体系的建立与建设，就必须同大众主流消费的包装饮用水及食品、家庭护理与个人护理的洗化类等快消品一样，将分销做到极致，渠道的长度与宽度都需有必要的深度。

　　低端白酒在渠道显现上还有其特殊性，低端餐饮是其最重要的分销渠道，因此对低端餐饮终端的辐射能力也是形成销售力的重中之重。在经销商的选择上，低端食用油、调味品、啤酒等快消品的经销商是光瓶酒理想的合作伙伴，他们的渠道分销网点与光瓶酒最为接近。其中，低端啤酒经销商更为合适，因为他们的渠道几乎与光瓶酒雷同，而且可以形成销售淡旺季优势互补，有效整合与匹配相关资源。

　　在搭建好科学合理的经销平台之后，还要在原有渠道基础上，要求并帮助他们针对光瓶酒不能有效辐射的销售盲区与特通渠道进行拓展与开发。在分销体系的建设上，要结合经销商的渠道资源进行优化组合，建立多层次、多点面的分销体系。有了有效的分销体系，才能建立光瓶酒销售的有效基础。

　　5、精养与放养相结合的营销模式

　　差异化的产品需要差异化对待，这一点对光瓶酒同样重要。重点产品要重点培养，而且要对其进行精养；补充与提高竞争力的产品，采取交付给合适经销商自己去做的方式，采用放养模式。精养产品一般属于主销产品，需要靠其来上量，因此在对其进行渠道管控、分销管理、市场维护、促销推广等方面，都要由厂方市场人员直接参与。放养产品则是为了对非主流消费份额的占领，同时籍此提升竞争面而推出，这种产品不必过多关注，一切顺其自然则可。

　　6、市场推广与维护也要讲究策略

　　低档酒决胜于渠道，而最终会赢在终端，渠道疏通要围绕分销网点的渠道建设来进行，因此，市场推广的工作基本上就落到了终端上。售点氛围营造是硬功，宣传POP等一系列终端物料的有效保持，终端陈列位置与出样数量需要建立的优势地位等，都需要市场人员在不断跟进与维护中来实现。建立售点氛围营造与终端建设标准，并辅以严格的检查与考核机制是最好的办法，激励终端老板们积极参与对自己终端的维护与建设，设立陈列奖是售点氛围营造的良方。售点氛围的营造，除了常规手段之外，还可以采取一些创新性的突破手法，如三国赤壁酒在终端用体积较大的酒坛陈列等差异性、生动化陈列，创造了非常夺目的效果，很好地突出了终端地位，营造出了良好的售点氛围。

　　中高档酒的单瓶提成额度会让核心店的店员及店老板们为之心动，而光瓶酒等低档包装产品，在单瓶酒中拿不出多少空间来进行奖励，因此也很难打动核心店的推介激情。但光瓶酒能跑量，积沙成塔也可产生足够的诱惑力。对售点的相关核心人员进行积分奖励，分时段及时兑现，在一定程度上也能调动他们的积极性。硬性激励是促进销售的重要手段，同时企业应提供的软性服务也必不可少。建立终端核心人员档案，设定门店拜访频次与质量，加强客情关系维护等，都是提升终端推荐率的有效方法。

　　低档酒的促销推广活动，也是提升品牌知名度与产品美誉度的绝佳辅助手段。在夜排档等有效的核心销售网点举办免费品尝活动，可以让消费者很快对产品产生认知度与认同度，常会诱发其即兴消费行为；在产品导入初期，不妨用一定力度，采取以品促品的促销方式，以激起消费者对产品的购买兴趣。产品推广不一定要拘泥于终端上，还可采取针对目标消费群体的低成本、高效率、联动性大型促销，有时会取得意想不到的效果。在二锅头的腹地，三井小刀酒采用了针对普通白领阶层进行赠饮这种大型促销活动，取得了极为明显的效果，在北京某些地区的销量，甚至一度抢夺了二锅头的风头。

　 光瓶酒，有出路

　　当然，我们也不能一味地把光瓶酒定位在低档酒上，伏特加、威士忌等国际流行的高度蒸馏酒，光着身子还不是照样卖个好价钱？在市场上流行一时的龙江家园，不是也在产品的升级换代中迈向了中高端？

　　因此，国内光瓶酒的出路，不一定非得完全瞄准低端市场和低端渠道。对光瓶酒的包装本身进行质量与档次提升、尝试进入夜场等消费场所、借鉴烟草企业内部消费白皮烟的方式进入内部专供酒市场，采取以上种种在渠道和销售模式上的创新，也未尝不可。白酒企业不是非要盲目进入中高端市场进行决斗，有行业人士说：光瓶酒是机会而非鸡肋。在光瓶酒上找到自我生存的一席之地，也许比在竞争更为激烈的中高端白酒市场上找活路相对要容易一些。

　　作者简介：胡明杰，酒水行业实战派营销与管理专家，从基层销售人员至营销高管，拾级而上，具备丰富的酒水实操经验与理论水平，善于在不断总结中提升自己；擅长营销与管理体系的建立与建设，精于有效目标管理，不断探索酒水行业精细化管理、精准化营销模式，研究行业发展动态。曾领衔白云边、枝江等白酒企业的品牌与营销全案策划，现为《销售与市场》、《参考消息》等多家网站与专业报刊的特约撰稿人及专栏专家。目前供职于某白酒企业，并担任营销副总职务。

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