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劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命 7 上页：第 1 页 市场表现：均匀VS失衡 在市场布局上，因中国保健品市场主要集中在长三角和珠三角，椰岛鹿龟酒的核心市场在华东的江浙沪三地，销量曾一度占据其80%以上。再除了以即饮消费定位的湖南市场表现突出外，全国其他市场的市场份额占比不到5%，西北、东北、华北等市场都几乎难觅其踪影。劲酒虽然在华东、华中市场表现突出，但是在华南、华北等市场的表现也比较抢眼，全国市场的布局相对要均衡得多。 在淡旺季的销售力表现上，椰岛鹿龟酒也完全遵循了保健品的淡旺季规律。到了迎来送往的春节、中秋传统节日，椰岛鹿龟酒会重兵布防，重点推广。平时难得一见的地堆、端架、异型等陈列方式纷至沓来；门店包装等售点氛围营造与户外、条幅等各类宣传、推广组合蜂拥而至；核心网点的兼职与专职促销一拥而上。椰岛鹿龟酒80%以上的销量来自于春节，所以每到中秋前后都马虎不得。劲酒因其长期的培养与教育，消费者基本上都是一年四季都在喝劲酒，淡旺季也就很不明显，市场销量周期没有太大差异，基本上属于稳步推进。 众所周知，即饮消费才是实实在在的消费，也是良性的消费循环。保健酒当礼品卖，很大一部分产品被消费者束之高阁，有的因产品过期让消费者对礼品保健酒产生了厌恶情绪。 渠道模式：良性VS恶性 渠道模式建也充分显示出了劲酒与椰岛鹿龟酒两种大相径庭的方向。劲酒沿袭了低端白酒的深度分销方式，产品在中低端餐饮渠道、流通分销网点、特通与KA卖场相结合进行密集深度分销，形成了良性的分销体系。对经销商来讲，没有过多的库存与资金压力，只要保证合理的安全库存就能保证市场的正常运转。由于各级渠道的良性运转，也没有明显的淡旺季销量差别，劲酒也不会针对特殊时期做一些渠道促销活动。 椰岛鹿龟酒的渠道模式也同样落入了保健品渠道模式，只要是有保健品卖的终端都是他们的有效网点。KA、标超、礼品副食点与OTC搭建了其特有销售渠道。因保健酒有保质期限制且椰岛鹿龟酒的淡旺季销售特别明显，平常只会在有效网点做基础性的陈列与出样。到了销售旺季，他们就会采取高费比、大力度的渠道促销活动，促使经销商、分销商与零售网点进货。这种渠道促销让经销商资金压力陡然增强，各级渠道的产品库存积压严重。等过了销售旺季，大量库存就会从渠道回流至经销商仓库，对经销商形成很大的库存与资金压力。 劲酒的市场管控能力在快消行业少见，对冲窜货的处罚力度之大在快消行业也很鲜见。作为劲酒的经销商，市场保证金至少都在5万元以上。为了有效遏制跨区销售行为，劲酒不惜把年销售数千万元的窜货经销商逐出队伍。正是有了这样的严格区域保护制度，才使得劲酒经销商能够各自安于一隅，保证了他们的既得利益，也稳定了价格体系。 椰岛对冲窜货也采取了相应处罚约定，但在长期压货、产品不能良性销售及保质期短等因素，经销商们迫于压力，不得不铤而走险低价抛货或者跨区销售。窜货在椰岛属于普遍现象，公司不能严格按照制度来扼制，制度也就流于形式。于是，每年销售好的市场就成了重灾区，卖得好的市场分销网点都会低价销售，各级渠道的利润逐年降低，销售热情消耗殆尽。为了控制低价与窜货，椰岛鹿龟酒近两年在华东居然采取了各市场部长做经销商的内部构建渠道模式，这一举措更加加剧了市场进一步的萎缩。 小结 即饮与礼品，你会选择哪条道？ 尽管礼品定位的营销模式在保健酒行业的作用日趋不明显了，礼品概念的领头羊椰岛鹿龟酒销量规模的大幅缩水，也不能给一些后来者一些警示。黄金酒等保健酒企业依然对礼品营销模式情有独钟。据黄金酒这两年的销量情况来看，2001年的5个亿，2010年的7个亿销量中，有多少是被消费者喝掉了？又有多少积压在经销商的仓库里？ 但市场规律告诉我们，只有坚持对消费者的即饮消费习惯不断教育与培养，才能让保健酒的市场蛋糕做得更大。而依靠投机心理想在保健酒市场挖金掘宝的胜算已经很低。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13986116622，电子邮件： hmj1657@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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