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王者角逐:中国白电品牌的主导力量 7 上页:第 1 页 二、狼道的化骨绵掌—美的 白电品牌中,美的是第二家营业额超过千亿元的企业。与海尔的水土不服和格力的强力资源聚焦不同,美的拥有高度成熟的经理人机制和现代企业治理机制,她是一个裹挟着资本大棒和狼性营销利器的贪婪型扩张企业。早已不满足于“电风扇大王、电饭煲大王”称谓的美的,她不仅杀进了早年竞争已经十分惨烈的空调业,而且先后进入了格兰仕视为领地的微波炉、九阳视为领地的豆浆机以及冰箱洗衣机等领域。让人奇怪的是,美的只要进入一个产业,她就迅速进入了品牌领军阵营,也因此而被业界视为来势汹汹的“家电公敌”。当然,除了美的曾经进军的客车制造领域之外。 整体来看,美的产品质量保持在中等水平,其丰富的品类及品牌,使其的价格能覆盖高、中、低等不同群体的消费者。当然,除了美的最先进入的领域居于王者地位之外,其它大的家电品类,几乎都处于前三或前二的位置,由此也被业界称之为“千年老二”。 美的品牌给人的印象是时尚、实惠,却始终无法让品牌拥有厚重感。她拥有庞大的知名度,却无法提升美誉度。譬如她曾经在微波炉方面与格兰仕的相互诋毁,她的紫砂煲却因虚假宣传被央视曝光。所以,她虽然拥有大量品牌推广资源,她动用了几乎所有能够找到的促销方式与手段,但她始终只能让消费者给予合格以上的评价,离卓越的品牌体验有着太长太长的距离。 与其它白电企业相比,她在新闻媒体上曝光次数远远高于其它品牌,因为她似乎总有说不完、道不清的话题,尤其是她在收购和产能扩张方面的资讯,常常是铺开盖地。她的经理人也是变换也是行业内最快的。不过,不管她的操盘经理人如何变,她的业绩始终向着更高的目标迈进,这是她最为值得称道的地方。而且,不断扩张的美的系家电兵团,已经让众多家电企业视为最直接的对手,甚至是众怒所指的矛盾焦点。 业内专家认为,美的正在由“千亿强企”迈向“两千亿强企”。在这过程中,如果美的在保持快速进攻、快速学习、快速适应的同时,能够在深度方面有更好的沉淀,甚至能够在保持一定速度的同时,适当放缓节奏,倚重集团管控模式,更加重视质量、服务的提升和质量的经营,相信可以为美的发展更加强劲的动力。 三、落寞的品牌贵族—海尔 谈到中国的白电品牌,我们不能不分析中国家电的代表品牌--海尔。纵观近几年的表现,海尔不仅在白电领域形成了品牌优势,而且在黑电领域形成了相当规模。但是,海尔家电品牌在国内市场的高举高打,已经没有多大的市场号召力。 由于海尔的多元化扩张,其原有的品牌价值被大大稀释,而执著的国际化战略与管理系统升级推进,却导致其在国内市场水土不服,譬如制造规模成本竞争力和营销渠道竞争力几乎全部丧失,而且在技术研发上没有形成领先优势。 当然,海尔身上仍然有许多成功的因素是值得其它家电品牌值得学习的,譬如她在国际化方面的探索,她在过去所表现出来的开放精神,她在国内外市场的种种创新等。显然,海尔率先实现千亿营业额大关之后,她遭遇了自己的瓶颈,如何突破天花板,如何达到“运用之妙,在乎一心”的境界,是一个非常高的门槛。因为,海尔被她过去的成功以及惯性所绑架,以致在市场竞争和战略实施等方面处处被动,而这显然与海尔现行的管理架构及经营模式设计息息相关。 四、踊跃的野心勃勃—挑战者 在中国白电品牌里,格力、美的和海尔是公认的一线品牌。不过,现有的行业格局,也并非铁板一块。还有海信科龙、志高、格兰仕、奥克斯等品牌企业扮演着挑战者角色,正在暗中较劲。有的已经成为上市公司,有些则在筹划上市,还有的则在引入战略投资者。因此,任何一线品牌都不能无视挑战者的存在,尤其是像志高这样极具冲击力和创造力的品牌,它越是在重大危机的时候,越是能释放出爆发力,创造奇迹的直接证明,它在2010年将海尔从空调业务领域前三甲的位置拉下马。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: elaoxixng@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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