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中国移动：警惕“被老化”危机 7 上页：第 1 页 企业形象刷新势在必行 3G时代的电信、联通已经联手将移动固定在2G时代的没落贵族的形象上面。如果不能改观，中国移动很可能将会被对手用自己成功的方法打败。正如Iphone与Nokia的PK，iphone不单单是赢在产品，而是“如果你没有iphone，你就是没有iphone”的自信；赢在“改变一切，再一次改变一切”的速度与激情。再强势的诺基亚，在面对iphone宗教式营销面前，也无法保持淡定。对于中国移动来说，从外部压力到内部驱动，其品牌刷新工作都已经迫在眉睫。 从外部压力来看，首先是竞争对手给我们挖的“老”坑越来越大，越来越深。其次，虽然我们是最佳雇主、是世界500强、但是在客户的眼中我们还是一个垄断企业，或者说我们完全不是一个企业。这样，就算我们的员工再累，我们的市场再大，我们的服务再好，客户的满意度仍然难以提升，所以，中国移动要在现有的基础上再造发展，必须形成让老百姓认可的公司形象，让中国移动成为国人骄傲的企业；再次，扭转舆论危机需要进行企业形象刷新，现阶段反腐工作的重要目标就是中国移动，这是对中国移动形象的又一次损伤，中国移动需要更好的形象来营造有利于企业发展的社会环境； 从内部驱动来说，中国移动内部各大品牌关系越来越难以处理，还不如避实就虚做好企业形象。随着移动互联网战略的逐步推进，中国移动的经营范围也随之扩大。中国移动各种品牌纷纷推出。比如说业务品牌飞信、手机证券等；服务品牌e100、沟通100等，网络品牌G3等，甚至还有广东“三感”为代表的活动品牌。如此多的品牌识别，毫无疑问给品牌管理上带来了挑战。品牌构架也从之前的清晰变为模糊，在这个时候中国移动与其去纠结于三大品牌的关系处理，人群细分不对等等问题，还不如踏踏实实去做好企业形象的刷新，通过企业品牌的优化来化解下面各类品牌的关系问题。 学华为与IBM找到刷新方向 不管是市场的压力还是发展的需要，中国移动都需要给客户一点新的东西，一点新的感觉。因为“被老化”与“被超越”原本就是一步之遥。那么，中国移动应该为企业品牌注入一些什么样的元素，新形象有什么榜样可以学，有什么规律可以循呢？个人觉得国内企业可以看看华为，国外企业可以学学IBM。 先说说国内的华为。虽然华为在手机版块上的表现只能用“一般”来形容，但大家对华为的好感却没有减少。这是为什么？因为华为的视野在全球，华为在国际舞台上表现不错，所以，大家把华为看成是中华民族的骄傲。同样，中国移动要获得国内客户的认可，其形象一定是国际化的，一定要突出其全球市场运作能力的。只有中国移动从客户规模上的全球第一，做到品牌上的全球第一，做到影响力上的全球第一，才可能得到认可。虽然不一定实现，但却必须去实践。不然，形象永远是那个垄断的、政府的、国企的。只有让中国移动成为我们国人的骄傲，而不是赚取国人钱的垄断企业，这样才能根本上解决形象问题。 学IBM主要是学它的视野，不管是“蓝色巨人”，还是“四海一家的解决之道”，以及现在推广的“智慧的地球”，IBM的品牌传播在气势上都是以救世主的高度出现，这也是美国科幻片中所惯用的一种做法。而同时，IBM在介绍自己产品的时候又是非常温馨、非常亲和的、非常人性化的。这实际上也是美国人中的平民化思维。这其实告诉我们，作为一个领导者，其眼光应该是面向未来的，作为一个行业领导者，它应该是带着梦想在发展的。中国移动作为领导者，应该代表中国移动信息技术领域的最高科技，应该承载着老百姓对移动互联网生活的期待，同时也应该在企业内部营造创新文化、并对外传播。 中国移动一直是一个讲究效率，强调创新、与时俱进的企业，所以，它现在所面临的问题是受到竞争对手的形象攻势，而导致的“被老化”，而并非企业自身真正的老化。在“被老化”的舆论背景之下，我认为中国移动迫切需要一场企业形象的刷新运动了，而这种刷新的方向应该是国际化的、创新的、开放的、充满人情味的。 未经作者同意，请勿转载！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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