形态三：母子连心式

　　采用这种品牌组合战略的典型企业是杜邦、茅台、蒙牛等。其特点是母品牌是企业初创品牌，企业产品线延伸和多元化发展时，母品牌的核心价值和良好的社会形象持续得到延续和扩展，虽然外延产品的形态和消费者细分不同，但母品牌一直是消费者选择产品时的重要考虑因素，因此子品牌的发展一直受益于母品牌良好口碑。

　　这种品牌组合战略的应用基础是：1、母品牌是企业品牌或母品牌产品同子品牌产品之间有从属关系；2、母品牌已经形成了广泛的正面的品牌影响力；3、子品牌产品是功能能够延续或补充母品牌的品牌理念。

　　例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鲜奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等产品形态，各产品形态虽然消费对象、价格、功能等各不相同，但主要原料都是牛奶，这也正式蒙牛成长的基础，因此，消费者对蒙牛牛奶的品牌印象会转嫁到各延伸产品和品牌上。消费者在购买各种产品时会考虑到母品牌的企业形象，各子品牌产品同时也是对母品牌的补充和延续。

　　这种品牌组合战略的优缺点分别是：

　　优点：1、子品牌借助母品牌的影响力能够在最短时间内被市场接受；2、母品牌在子品牌推广时得到同步传播，倍增母品牌的传播渠道；3、容易形成品牌规模效应，增加消费者对企业的信任感。

　　缺点：1、母品牌和子品牌具有连带效应，一方如果发生负面效应，会损害另一方的形象；2、母子连心式各品牌之间具有相对独立性，子品牌自身需要稳定品牌传播投入才能维持品牌的销售力。

　　三鹿当时从一个地方国有企业发展成为一个全国知名的乳品企业，是三鹿的母品牌的影响力帮助了子品牌产品的市场拓展；但一荣俱荣、一损俱损的连带效应也使三鹿因三聚氰胺全线崩溃。

　　以上三种基本的品牌组合战略虽然常见，但对于很多中国企业来说，尤其是较大型的企业来说，往往并存着多种品牌组合形态。比如雀巢，雀巢本身是以雀巢咖啡闻名的，随着雀巢品牌影响力的扩大，雀巢奶粉、雀巢麦片、雀巢冰爽茶等产品相继问世，后来雀巢又收购兼并了太太乐、豪吉、美极等品牌，这就使雀巢的品牌家族庞大到一种品牌组合战略无法适应雀巢的品牌形态。但对于中国的企业来说，这种规模的企业尚不存在，更多的是企业从对品牌组合战略认识的不足到逐渐自觉实施的过程中出现了多种品牌组合战略形态。从而形成了一种具有中国特色的复合品牌组合战略形态。

　　如达利集团，旗下的达利园、可比克、好吃点这三个品牌本身是兄弟姐妹式的品牌组合战略形态，但达利园又开发了和其正、优先乳等子品牌，达利园本身又有蛋糕、茶饮、纯净水等一统天下的品牌组合形态。还有天喔，天喔本身是一个休闲食品品牌，随着企业实力的增强和多元化的发展，天喔休闲食品开发了很牛、Q猪、I鸭等独立子品牌，后来又开发了以天喔茶庄为母品牌的系列茶饮料，另外还有命名为天喔一佳的食品超市。对于这种企业的品牌组合战略形态，虽然从专业观点和消费者认知角度，笔者认为企业欠缺品牌规划的战略性思考，但这毕竟是中国企业在品牌管理发展过程中的探索，而且中国市场经济发展的时间和成熟程度相对于欧美国家还有很大差距，因此不想以非白即黑的评判标准评论其对错。

　　针对中国企业和市场经济发展的现状，笔者为这种复合品牌组合战略形态提以下建议：

　　1、企业的母品牌推广成功后，往往希望借助母品牌的影响力带动新产品的推广，这种情况下往往选择一统天下或母子连心式，但要注意，新产品原材料基础、形态或消费对象尽可能不要离母品牌产品太远，避免造成消费者对母品牌固有印象的混乱认知，从而削弱了母品牌的市场影响力。比如，娃哈哈本来是儿童乳饮料，可以向比其技术含量低端的纯净水发展，但不要向技术含量更高的保健饮料或不相干的服装行业发展。这样成功率会更高。

　　2、当新产品的市场规模或副品牌的影响力日渐成熟后，企业可以采取让子品牌同母品牌逐渐脱离的方式打造一个全新的独立品牌。比如，和其正凉茶饮料随着广告传播力度的加大和市场影响力的扩大，不需要强加于达利园的品牌阴影之下，达利园过长的产品线一但出现负面口碑还可能影响和其正的品牌声誉。

　　3、企业有足够的资金实力和营销能力后，对新开发不同品类的新产品可以从专业角度设立全新的品牌，而把母品牌作为背书品牌。 就象中粮具备了开发多种品牌的实力后，没必要把各种品牌都冠在中粮前面，而是要把中粮品牌放在重要品牌的后面。

　　4、随着企业发展阶段的不同，对品牌的使用也就会出现各种不同组合形式，但是否有专业的品牌规划，往往决定了品牌能够走多远做多大。 对于一个具有战略眼光的企业或者在专业领域有企图的企业来说，从一开始就有意识地实施专业的品牌战略能够让企业在发展过程中不会有“未来在哪里”的困惑。　　

　　以上3种基础的品牌组合战略形态和复合品牌组合战略形态是笔者对国内外众多知名企业学习和研究而得出的结论，希望能对我国企业的品牌管理给到一点启发。

　　谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。 品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。 联系电话: 13916897586，电子邮件: x400200@yaho.com.cn

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