本地消费商家的传播利器——“LBS” _ 文库

　　现在电视、报刊、门户网站、社群、搜索引擎等广告模式虽然各有其独特的优势，但是却都无法跨越时间与空间构成的那堵墙。因为，除部分可以邮寄、虚拟交易的物品外，对于绝大部分需要就近在本地店面交易的商家，如影院、餐厅、KTV等场所而言，无论是到门户网站上去做橱窗广告，还是到搜索引擎网站购买关键词广告，或是刊登报刊、电视广告，都无法解决最终交易必须在一定时间后，以及在本地完成的问题。这样就导致广告对这部分企业能够起到的帮助作用会非常有限。

　　因为，无论我们看到某个广告如何动心，但是能达到去实际购买的客观条件（时间、体力、放下手头的事务等）都要在平均6小时以后，甚至是隔天以后。广告某种程度上是在刺激消费者进行冲动消费，隔了那么久，冲动思想几乎会完全消退。调研机构做过一项调查：让100位观看电视、网络及报刊广告后决定采取购买行动的消费者等待一天的时间在去购买，当隔天后再对这些消费者进行询问，依然坚持昨天购买决定的消费者只占4成，而最终采取行动的不足3成。由此可见，在用户看到广告有购买意愿后，不能立即有购买行为，也就是不能立即把消费者与广告商家连接起来，消费者难得的购买意愿就可能消失。

　　目前大部分的广告媒介还停留在硬性告知的阶段，粘性较差，更谈不到消费者主动寻找广告的理想阶段。想让广告可以有较高的消费转换率，甚至是消费者主动寻找广告，只有在本质上能够把商家与用户快速且实质性的连接起来。这种连接的主要内容就是让商家与消费者的实质距离缩短，让消费者看到广告后马上就可以和商家产生连接并消费，这样广告所能产生的实质效果将会成倍增加。

　　最近有一种新形态的网络社群方式在悄然发展，那就是“位置服务”（Location Based Services）,简称LBS，这种模式在中国，甚至是世界范围内，比起网络社区、微博、搜索引擎等模式来，还很新颖，刚刚兴起一年左右，中国的LBS提供商大范围崛起也仅仅是今年才开始。这种基于手机终端和移动互联网的模式有一个本质性的优点：用户在使用该服务时几乎都在路上或出门前，甚至是在商家门口，并且会主动请求广告信息，而商家可以准确知道其位置，而后快速连接用户并促成交易。这种模式达到了让用户与用户之间，用户与商家之间实质距离很近并能相互发现的目的。尤其对于需要本地店面交易的商家，LBS的出现无疑使其与消费者形成了完美的对接。

　　最早提供这种服务的公司是Foursquare，这是一家刚刚成长起来的美国科技公司，他们凭借位置服务在硅谷成为最受追捧的公司。他们提供的位置服务是基于网络与手机终端设备，让用户可以相互知道好友所在的位置，同时，服务商会发给该用户所在地的地理信息及商场、酒店或好友所在位置及相关信息。用户常去Foursquare的合作商家消费，通过积累“checking in”（签到）该场所的次数，可以获得一些优惠或赠品。这样的网络模式也把大家习惯认为的“互联网消费让人可以留在家里”，改变成了“互联网消费也可以在路上”。

　　Foursquare目前用户数已经超过了600万，他们的用户从1万增长到100万用了1年时间，但是从100万增长到200万却只用了2个月。这种成长速度即使是在互联网这种倍速增长都不足为奇的行业里也是很少见的，由此可见，位置服务对用户的吸引力是多么的大，从另一个角度来看，位置服务背后蕴含的商机更是让人惊喜。

　　我们都知道，广告是一个不受欢迎的东西，电视中大量的广告一直备受观众的诟病，在互联网领域每一位用户都希望在上网时过滤掉网上的广告，这点从各家浏览器都在不断升级广告过滤功能和该功能的高度利用率就可以看出。这样必然使广告投放的效果不够理想。但是，在位置服务这种互联网应用中，广告的存在是必要的，是及时的，是可爱的。位置服务是如何让广告变得受人欢迎呢？我们从LBS为用户提供的服务来看看这个消费者与广告客户皆大欢喜的移动互联网共赢模式。

　　我们假设一个场景：一个人走在路上，觉得累了，也有些口渴，此时能做的应该是找一家咖啡店或冷饮店喝点东西，休息一下，仅此而已。如果使用LBS服务呢？这个时候就可以掏出手机，搜索一下附近有哪些LBS服务的签约商家，可以享受多大幅度的消费优惠等。同时，搜索一下是否有好友在附近，或是随手拍一张附近的照片上传到LBS平台，等待好友按照图片及地理位置信息显示的位置找到自己。几分钟之后，在一家冰激凌店里，与同样在附近的好友一起聊天并享受着比其他顾客便宜很多钱买来，甚至是商家免费赠送的冷饮，这种感受，有谁不想要呢？

　　 “位置服务”有门户、社区、搜索引擎等互联网广告无法比拟的优势在上面的这个小场景中得到了完整的体现。其核心就是，即时性。这一点在前文中已经讲过，看过了广告不能马上去消费，意味着很多意向消费者的流失。对于目前中国市场的网络广告而言，首先要让浏览者感兴趣，这个比例是很低的，在这个很低的比例中，达成购买条件，又需要很长的时间，经过了一段时间依然想购买的，又会减少一大半。而位置服务拥有先天的移动即时分享优势，让消费者可以在最需要某样商品时主动去找广告，此时广告对他们来说是受欢迎的客人。比如，一个口渴难耐又疲惫不堪的人走在路上，能马上找到附近一家冷饮店，同时可以优惠购买冷饮，这样的信息他们会拒绝吗？不仅不会，而且会主动去寻找。

　　我曾经提出过一个观点——“广告不是令人讨厌的东西，想让广告受欢迎很简单，只要其在合适的时间出现在合适的地方”，而“位置服务”恰恰拥有这个优势。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

查看史光起详细介绍　　浏览史光起所有文章