可持续发展洞察力

　　洞察你的市场，包括市场上的消费者及其市场文化，这将为你提供更多的创新选择。当然，进行品牌选择时，消费者不会选择那些以减弱产品功能为代价的品牌。一种肥皂粉如果不能洗干净衣服，那它就是不好的肥皂粉，不管它多么环保。同时，消费者也不愿意为环保支付溢价，理由是“大企业有责任通过自己的努力实现可持续发展，不需要消费者为此买单”。

　　还有一点值得一提，任何品牌，一旦宣传自己具有环保性，或是声称自己的整个供应链符合企业道德标准，那么最好是严格监督自己。否则如果消费者发现它们是“漂绿”品牌，那么企业将会遭到消费者群体基于道德义愤的冲击和挑战。

　　然而，这是一个好消息，消费者热爱那些能真正改进他们生活的产品和服务。这是一个转变思路，以产品或技术为主导，转变为以用户为主导的创新，这将是一个新的起点。

　　和你的消费者建立对话渠道。找出对消费者而言最为重要的是什么。询问他们对企业的产品包装回收或重新使用有什么想法，对产品和服务有什么改进建议。观察消费者如何和产品品类及品牌进行互动，找到更有效的互动方式。了解他们为何拥护企业或者他们对企业的未来发展有怎样的担忧。询问消费者，如果你的产品由于某种原因不能再生产或生产有所限制，他们会有什么样的反应。

　　改变企业的市场规划图和市场细分策略。经过了过去几年的市场转变，你的消费者是否改变了自己的消费行为方式？由TNS进行的一项调查研究表明，南非市场的消费者对可持续发展事件的“不关注程度”，已经从之前的41%下降为22%。可以看出，即便是在这些市场上，人们对可持续发展的关注度都在提升。这种意识是否会影响他们的消费行为？通过市场细分，你在某个市场上能否发现市场空白？更有道德性和可持续发展的产品能否引发一系列创新机会？是否能让企业更盈利？然而，如果你只是通过收购方式填补市场空白，那么你要谨慎！可口可乐、欧莱雅和吉百利都采取了这种方式，收购那些有着可持续发展声誉的品牌。这种做法对企业有帮助。但是企业最终发现，这只是可持续发展演变过程中的一步，它们必须开展更广泛的业务，更有力地证明自己是可持续发展企业。

　　找到那些热情的可持续发展倡导者、相关的非政府组织和专家，询问他们对企业所处的行业和产品有何看法。尝试从他们的观察角度审视自己的企业，聆听他们关于“转变”的看法。

　　最后，关注企业文化如何转变，了解企业现在和未来面临怎样的威胁。你要了解企业所处行业蕴含的文化转变信息，尤其是关注品牌传播，这将有助于你获得道德企业的声誉。　　

　　从品牌弱点中找到可持续发展的机会

　　从自己品牌的吸引力和品牌的弱点开始思考。品牌的吸引力包括能让品牌更好发展的所有好员工、所有品牌资产。品牌的弱点是指品牌现在对生态环境、人类生活带来的负面影响。品牌弱点就像是品牌见不得光的秘密，它们是品牌未来发展的威胁，不管这些不好的因素是来自于多余的包装、未能避免污染的供应链合作伙伴，还是恶劣的工作环境带来的不好声誉。

　　通常情况下，品牌的弱点正是品牌的机会。比如世界上最大的啤酒商SABMiller，它最近联合世界自然基金会进行了一项研究，以便了解自己的啤酒生产形成的水足迹，即在日常生活中公众消费啤酒及服务过程所耗费的那些看不见的水。调查报告显示，在南非的总水足迹情况是，每升啤酒消耗155升水。而耗费的水中98.3%与当地和进口的农作物种植有关。作为对调查结果的回应，SABMiller发起了一个项目以减少自己的水足迹，聘请了水利工程师，协助供应商找到减少用水量的方法。

　　从客户那里反映的最大问题之一是，如何利用可持续发展的成果，通过品牌传播以建设品牌资产。

　　第一步，专注于那些符合品牌定位的核心工作，不惜一切代价避免“漂绿”。

　　第二步，找到更多的创新方式开展企业传播工作，否则即使是表现良好也有可能迷失方向。保险服务公司Outsurance就是这一方面的好例子。在频繁断电、红绿灯无法正常工作时，Outsurance提供赞助，让扳道工或妇女指挥交通。因此，Outsurance在汽车驾驶员群体中建立了良好的品牌声誉。

　　消费者乐于和自己喜爱的品牌一起参与到可持续发展的过程中，尤其是那些有着很高的信息透明度，勇于对外公布自己面临的挑战并制定应对挑战策略的企业。　　

　　面向未来

　　改变世界，改变延续了一个多世纪的不好的商业习惯，这需要一点时间。但是企业能否最终存活下来，取决于企业如何自我演变。不要成为无法适应环境、无法自我进化的渡渡鸟，最终面临灭绝之灾。利用可持续发展作为创新的跳板，你一定要迈出第一步。

　　(本文作者Alison Tucker和 Andrea Ellens是WPP集团旗下咨询机构Added Value Group南非区负责人)

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