找回迷失的“天下第一醋”

　　产品力缺失、市场研究里薄弱、营销策划力不足、品牌传播力单薄……面对一个个硬骨头上的软伤，身处尴尬境地的山西老陈醋企业该怎样才能摆脱迷境，突出重围？

　　笔者就长期的市场研究和实战经验，列出4点建议，希望能够对山西老陈醋的发展起到抛砖引玉的作用：

　　一、强化市场力量，减少政府行为

　　醋业专业人士出来爆料陈醋制造“玄机”，当地质检部门和相关协会出来向公众做种种解释，是业内人士在“造谣”，还是当地行业协会和质监部门心虚?反正民众依然“不明真相”。其实对于转型期的调味品行业来说，爆料自己的不足之处本是正常不过的事儿，接受市场的检验和监督，不断主动积极的解决转型期间自身存在和暴露的问题，进行刮骨疗伤，才能在行业激活整合的浪潮中坚挺不倒。在陈醋业大规模整合期来临前，山西老陈醋企业必须实施异军突起，打造企业的软实力，加快建立和确定对接市场化的现代化营销机制和营销战略，建立健全现代化的营销组织架构，实施现代化营销人才的培养战略。逐步扭转光环笼罩的华丽局面，通过提升自身适应市场化经济的企业软实力，实现自强，自立，进而在未来激烈的市场战争中能够异军突起，走出山西，实现全国市场的突围。

　　二、重新定位，建立品牌区隔

　　任何一个成功的品牌都必须蕴含一个定位。当我们提起陈醋的时候能够想到山西老陈醋，但是当我们提到山西老陈醋的时候又能想到什么品牌呢？恐怕很多消费者大脑中对此概念下的品牌都很模糊，一时间很难想起来。这一点说明了山西老陈醋企业要想取得长足的发展和永葆这一共有品牌的长存必须有部分企业抢先占位山西老陈醋的消费者心智模式，也就是在消费者对“山西老陈醋”甚至“陈醋”这一概念阶梯上抢先占位。在共有山西老陈醋的基础上进行品牌区隔。那么如何进行消费者心智模式的占位进而获得品牌区隔呢？这占位的操作方式有三种：一是抢先占位。品牌发现消费者心智模式中有一个富有价值的阶梯位置无人占据，这个时候品牌的一切行为都要全力以赴进行这一位置的占位；二是关联强势产品/品牌的比附定位。品牌发现某一具有价值的阶梯位置已被一个品牌占据，这个时候品牌要做的就是要比附定位，强化与已占位品牌的关联性；三是攻击强势品牌产品的消费者心智模式的占位。在这三种操作策略对于山西老陈醋来说，第一种占位策略更加合适，因为当前山西老陈醋这一富含价值的消费者心智阶梯尚未有强势品牌占据，尽管大家都在打着山西老陈醋的招牌，但是大家谁也没有在此基础上进行进一步深挖，找出品牌的区隔。针对山西老陈醋的品牌定位的区隔一定注意一个误区，既然是品牌的定位区隔意味着这一定位通过有效的整合传播后别人无法取得复制。所以这就提醒山西老陈醋企业不要在大家现阶段和未来短时间内都能达到工艺水品和产品特点等来进行简单的区隔，这种简单的区隔后患无穷。例如农夫山泉，品牌定位于天然水，有效区隔了娃哈哈、乐百氏等品牌的纯净水系列，通过对天然水的整合传播建立起了牢固的品牌定位，消费者提到矿泉水就会想到天然水，进而在消费者心智模式中的第一级阶梯就是农夫山泉。

　　三、深挖“调味”功能，实施功能细分

　　品牌核心价值定位和产品卖点构成了新市场环境下本土品牌规划管理的核心。上述第二条策略旨在通过战略层面对山西老陈醋的发展方向和品牌规划进行梳理。接着就应该对山西老陈醋产品系列的卖点进行提炼和功能细分。一位有影响力的评论家认为，我们还不够物质主义，我们并未充分的以商品传递的功利性功能来评估其价值，反而把注意力集中在商品所象征的非理性价值上。在国内众多企业将重点集中在情感诉求和文化诉求上时，我们要突出差异化就必须找到理性诉求的突破点，把产品的物质功能讲出来，可能在我们自己认为是司空见惯的东西，对于消费者来说确实非常新鲜的。例如：在医学上，老陈醋的保健价值非常高：软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化、脑血栓、高血压、心肌梗塞、骨质增生、糖尿病、风湿病和失眠等症。这些功用，在中国社会的认知中，都已经被广泛认可。

　　所以，山西老陈醋企业可以在保持调味品的基调不变的基础上，挖掘老陈醋产品新的功能特性，在品牌区隔定位后进而在产品上抢占市场先机，通过研究细分市场锁定目标消费群体，进而实现产品特殊卖点的区隔。

　　四、实施整合传播策略

　　任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、巩固一个定位，以此来影响消费者的购买决策。90年以来兴起的整合营销传播理论将企业的每一项营销活动都看成一次品牌传播活动。这里有两点：第一点就是整合利用企业的传统媒介，使消费者通过整合起来的企业媒介进行完整的360度全方位的接触；第二点就是整合企业的营销组合，使消费者、同行业竞争者、渠道商等能够通过各自的接触点全方位感受到企业定位的所在。山西老陈醋在既定的品牌定位基础上必须实施上述两点基础上的整合营销传播，保证和巩固品牌定位的基础。具体的实施：山西老陈醋可以围绕企业品牌定位的磁盘，通过整合产品价格（例如通过包装的提升适当提高产品价格）、产品卖点（整体定位基础上的产品新功能特性）、促销活动（例如公益赞助等）、生产技术（例如复古的原酿传统工艺）、广告传播（山西老陈醋基础上的拔高或者新功能的物资利益）、公关事件（例如针对勾兑门事件发起的停产勾兑陈醋等）、消费者（关注健康，锁定目标消费群体）等一系列的传播要素进行推广，进而加强消费者对品牌定位的认知和深化，以确保山西老陈醋“天下第一醋”的地位得以巩固。

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