法则二：用产品设置屏障

　　产品特性是地域名品区别于普通产品的核心优势，但是，地域名品多为初级农产品，一方面，产品特色不能直观表现，同质化严重，市场竞争的加剧，不断将企业拖向价格战的无奈境地；另一方面，附加值相对较低，难以给企业带来较大利润空间。

　　地域名品不是非要土的掉渣才是原汁原味，创新、升级产品，强化产品优势，是企业屏蔽竞争对手的有效方法。

　　首先，在产品上推陈出新，以换代产品甩开对手，重树品类标准标志

　　地域名品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化。

　　福来服务的北京御食园，在保留传统民俗口味的基础上，通过技术创新，研发新型产品，首创了食用方便，形象可爱的小甘薯、迷你型冰糖葫芦、包进糖纸里的“驴打滚”。不但保留了原有产品的美味，而且摒弃了原有产品食用不便的缺陷，一上市立即热销，已经成为主流休闲食品之一。

　　苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一！这个标准让竞争对手无法攀比。　

　　其次，抢占特色工艺，特殊工艺体现不凡价值

　　百年老店为什么经久不衰？王致和的臭豆腐为啥就比别人的“臭”？乌江榨菜为什么成为涪陵榨菜的品类代言？这其中很重要的因素就是特殊工艺。祖传秘方或是独特工艺是百年老店或是特色小吃立身之本。因此，如果将特殊工艺（哪怕是本地域同类产品共有的工艺）抢先“据为已有”，将成为品牌最有竞争力的支撑。

　　一提起榨菜，在全国的消费者脑海中浮现出来的大多是四川、涪陵等地域的概念，说明这个行业只有传统名品，缺少领军品牌。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗，在榨菜品类里抢先发声！采取的重要举措就是将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占，“三清三洗”、“三腌三榨”，使乌江榨菜一下跨越传统，成为正宗涪陵榨菜的代表。　

　　第三，时尚化高端化包装，彰显品牌地位

　　目前地域名品包装，裸卖现象普遍，不少产品的包装还很低端。众多同类特产放在一起，面目模糊，买谁全靠消费者一时心情。

　　有特点、时尚化、高端化的产品包装，能够让产品从竞品中脱颖而出，尤其在礼品市场中，更具吸引力。差异化高端化的包装对突出高端品牌形象，打造品类老大地位具有重要作用。

　　“土”本身是地域名品的独特特征。让土的东西具有鲜明的文化个性，就会升华成为一种高端的时尚。这种时尚，正是现代都市人所追捧的返璞归真。

　　鉴别包装是“俗”还是“土”，只需要看其是不修边幅的随意而为，还是一种精心炮制的自然淳朴。棒棒娃的手撕牛肉，采用纸袋包装，只有醒目的“手撕牛肉”四个大字和LOGO，看似简单，却使藏族特色的粗犷感十足。纸袋上还印有藏文暗花，细节中又呼应藏族特色。粗中有细，韵味十足。

　　法则三：靠渠道分出高低

　　哪里能买到遥远地方的特产？哪里能买到正宗的地域名品？很多消费者被这样的问题困扰着，想买买不到。正确的渠道决策可以让地域名品长上腿，插上翅膀，跨出地域，打开市场，走向全国。

　　首先，商超模式强化品牌认知

　　商超已经成为消费者尤其是大中城市购买商品的主流渠道，有利于品牌直面消费者，加深品牌认知，实现产品快消。北京果脯已经广泛进入各大超市，御食园和红螺的北京特色小吃在商超已经成为休闲食品的主角。年底采购，各种新疆特产的干果在超市广受欢迎。

　　其次，自建终端打出品牌

　　直营店或者在商超中开设店中店的模式，让企业具有更多自主性，高端礼品装也更能体现价值。好想你枣的直营店让小红枣做出大产业；獐子岛借用高端酒渠道让海产品迈开步子；汪氏蜂蜜的店中店很好地展现了高端形象。

　　第三，联合特产店，资源共享

　　很多农产品季节性较强，不适于商超采购，单一产品、实力不强的企业，做专营店又难以支撑店面费用，联合特产店能够让资源利用最大化，适合广大的中小企业。

　　汕尾特产展销部就是这样的联合特产店。这里将全市各地特色产品猪油糖、花生酥、芝麻酥、海产品、黑米酒、蜂蜜等集合起来，对顾客产生了强大的吸引力；安徽特产在上海开设的联合特产店，也赢得了较好的市场反响；济南也开设了贡万佳山东特产一站式商超，不仅直面消费者，还能迎来大笔外埠订单。

　　第四，网络营销跟紧时尚生活

　　网络已经成为重要的销售渠道，特产网层出不穷，领先的省市已经建立了自己的地域特产网，取得良好效果；金字火腿在淘宝开设官方旗舰店，产品受到年轻一代消费者的喜爱，新疆核桃、干果等产品的网上团购活动也每次满载而归。

　　第五，创新渠道，多管齐下

　　渠道并不是固定的几种，对于有实力的企业，全面创新渠道，多管齐下，能够迅速打开市场，强化品牌认知。大连獐子岛渔业就是典范。

　　宏观上，獐子岛建立了以区域办事处为核心的分销模式，随着企业业务的发展，又进行了组建“大双赢”鲜活扇贝销售代理、成立“獐子岛渔业虾夷扇贝大连双赢组合”、建立金贝广场等渠道创新，成为业务发展的有力推手。

　　微观上，獐子岛设置了专卖、餐饮、终端、定制、休闲、冻鲜六大渠道模式，抢占市场制高点，打通中高端市场渠道，树立品牌形象，与主要分销方式形成良好的促进和互补。

　　除了这些渠道，传统的大流通批发渠道、高端会员制模式、机场、会所等高端渠道等都可以成为地域名品打开市场的有效通路。

　　农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业要把握好这三大法则，同时根据自身情况进行创新发挥，打造特色品牌，让名品焕发时代生机，从而走出地域，走向全国。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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