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回忆营销--营销心底那块最柔软的土地 7 上页:第 2 页 回忆营销的4点要素 前文通过案例的引导,我们对回忆营销属性与特点的介绍,实施的思路与模式已经渐渐清晰。下面介绍4点回忆营销操作的要素,利于在具体操作时能够更加深入、准确地把握这一营销手段。 1、兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值 通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能,比如带有回忆元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来。要秉承:“要鲜花,也要面包”的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。 曾经一款带有很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称,包装上也基本不变,只是融入了更多的时尚元素,可以说外观等感性因素做的很到位,但遗憾的是,不知是为了保持“原汁原味”还是生产水平不足,汽水的口味与品质欠佳。消费者满怀欣喜的购买了该汽水,但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。 2、回忆营销更适用于感性商品 回忆营销在理性商品中的作用相对弱的多,因为,回忆营销是在强化商品情感层面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。当然,也可以进行探索与创新,前面提到的那则地产广告案例,出售的是理性产品,但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意。 3、系统化实施 回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,极可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。 我国曾经兴起过一阵怀旧热,就是挖掘十几年前,甚至是几十年前的老品牌,重新包装再上市。但是,市场反应大多不够理想,很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章,产品设计跟不上,质量跟不上,渠道跟不上等等。没有全局的战略协同,最后回忆点成为了一个单纯的噱头,这样自然无法长久。 4、强力落实执行 必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及产品研发、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是最终成功的关键。 一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣;一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套80年代风行的动漫形象收藏卡片——阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮。我当即买了两套。但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。 看那在情感中起舞的回忆 随着我国从发展中国家向发达国家的转变,我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时,用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。 一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。 在当今的时代里,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣沉寂下来,积淀在我们心底,能够日久弥新的丝缕与点滴,相信只有回忆。 回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性的价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记…… 关于作者:
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