开架区的“王”道之路　　

　　如今“开架区”的经营方式在中国流行多年，但是，真正在市场上做得成功的没几家，而在国内做得成功的龙头企业就是“雅丽洁”，雅丽洁也是从早期的坎坷中度过的，前期发展比较困难，一路走过来坚持了自己的“开架式”经营模式，取得了今天这样的成就，已经是业界内的“开架式”冠军企业了。　　

　　在“雅丽洁”风光无限背后，带动了一些日化企业也是走上了自己的“开架式”之路，发展为比较快速，市场品类需求也不断扩大，“开架式”的企业也不断推出新品类满足消费者的需求。随着市场需求品类越来越多，功能诉求品类越来约细分化，消费者也会根据自己喜欢的产品作选择。　　

　　而许多“开架式”的日化企业，他们走这条开架式道路，其实都是在模仿走“屈臣氏”和“雅丽洁”等经营模式的路子，从几方面来做分析。　　

　　 一、“直供模式”运作　

　　许多企业为了直供给终端店，一般都是大店或是区域连锁店，这样可以拓宽利润和稳健发展，厂家直接供货到终端店减少中间的物流环节，也减少了中间的差价环节。厂家直供终端店，厂家和终端店都很受益，一方面，厂家把不会给代理商直接运作，减少了物流商和中间费用的问题，稳健厂家的发展。另外一方面，减少了代理商供货的费用，同时得到厂家更多的支持，大店支持力度更大，打造为“互利共赢”的发展理念。　　

　　二、“名品名店”工程

　　对于“名品名店”工程来说，都是以开架式和前背柜专区来操作，再加上堆头促销联营，这个是满足消费者对每个品类不同需求的选择，从高、中、低价位的品类都覆盖了。对于日化企业就是很好的选择，它们也会根据店铺大小来摆放产品和货架布局经营。　　

　　“名品名店”概念，其实很多都是模仿屈臣氏卖场，屈臣氏就是一个“开架式”和专柜式的丰富品类商店，满足了各种消费层次的需求。另如，雅丽洁也提出了“名品名店”工程，走出了属于自己的特色概念店，如今成为业界流传的“雅丽洁”模式。　　

　　三、“自有品牌”推出

　　随着区域连锁做得成功或是厂家操作的“开架式”产品，在市场发展成熟以后，它们纷纷会推出“自有品牌”，满足了消费者对新品类的需求。而屈臣氏的“自有品牌”做得火热如茶，屈臣氏的大部分利润增长点来自“自有品牌”。一般自有品牌做在“开架区”，而前背柜区都是外来知名品牌，利润点薄，同时可以带动一些新牌子，其实在店铺内，背柜区和“开架区”都是联营的经营方式，也是品类互补性的陈列和营销。　　

　　除此之外，雅丽洁的“自有品牌”做得很成功，都是以“开架式”经营为主，满足了店铺内的品类性互补，也满足了不同消费群。随着消费者的消费意识提高，还有对品类需求更多，许多日化企业也纷纷推出“自有品牌”，只有不断研究消费者需求，推出符合市场消费者的品类，那才能“永”往直前。　　

　　对于“开架式”的日化企业来说， 他们纷纷缺少不了以上三点，“直供模式”、“名品名店”工程、“自有品牌”推出。这个是“雅丽洁”模式最成功的案例，企业也要从自身情况出发，和结合实际操作。　　

　　要在市场竞争当中脱颖而出，必须走出自己的特色之路，走出自己的经营模式，一切从消费者的需求做准则，做到服务营销为主。　　

　　“开架式”经营，它是未来发展的关键，许多店铺也会根据市场消费者需求丰富品类，满足各类消费者的产品购选，也是许多日化企业看好的市场“钱“景。随着消费者对品类需求的要求越来越理性化，“开架式”产品作为自由购选的交易平台，也方便消费者的选择。　　

　　结语：“知己知彼，百战不殆”，迎战开架区的突围之路，做好特色开架才是“王”道。　　

　　张红辉，企业操盘手和营销策划人，中国化妆品职业经理人，中国品牌市场研究员及企业品牌顾问，多年来致力于市场营销管理研究以及品牌研究，具有多年的日化行业销售管理和营销策划实战经验，任某大型日化企业营销副总经理，欢迎业界人士同作者探讨与交流，电子邮件：gzzhh168@16.com

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化妆品店：学会向开架区说不 （2011-07-03, 中国营销传播网，作者：商淳源）