案例　　

　　The Met Office客户关系管理新模式　　

　　英国气象局The Met Office洞察力部门正在处理一批涵括各个方面的信息，包括客户关系管理数据信息以及市场调研信息。The Met Office希望通过调研工作，对自己服务的客户有更好的了解。这项工作不仅包括客户如何利用气象服务的数据分析，同时探讨应该开展什么样的研究，并进一步评估以后应该开展哪些有价值的工作。

　　The Met Office改变了自己原有的数据库运作方式，让数据库与客户评论信息合并。这样，通过数据库研究报告，便可以知道某项工作的业绩如何，同时发现相关的问题。

　　The Met Office市场调研部门经理桑德拉•科特里尔（Sandra Cotterill）解释说：“我们有一份消费者调查表，询问客户是否向其他人推荐我们的服务。在客户体验了我们的服务之后，我们就会请客户填写这份调查表。”

　　“与这些工作相关的问题是：我们如何才能改进服务？这就关系到客户关系管理，关系到所有相关的客户。我们将重点放到客户基础上，关注不同的细分群体，希望通过客户帮助我们改进服务，以便进一步满足客户需求。”

　　科特里尔说，在The Met Office，市场调研正处在一个周期性的转变阶段，从此前将客户关系管理系统当作一种辅助传统调研的手段，转变为一种客户信息来源，并且削减不必要的调查项目。这就要求The Met Office必须保证，让自己的分析部门和洞察力部门采用同样的数据分类法。此前，科特里尔说，这项调研工作是孤立的，它由各个部门独自开展，因此很难将所有的调研数据有效地进行整合。

　　The Met Office采用圆桌会议方式，以便创造性地开展调研工作。The Met Office邀请三个主要目标细分群体的客户参与调研，通过这种方法，为商业公司、政府和大众提供天气预报信息和气候数据服务。The Met Office与BBC联合开办圆桌论坛节目，让人们带着问题参加天气预报论坛，借助科学家的力量，帮助人们找到解决问题的最佳方法。

　　科特里尔总结了The Met Office的发展目标：“我们正在尝试提升自己的价值，包括业务的商业价值以及为政府带来的价值。为了实现这个目标，我们必须更好地了解客户的需求，了解客户希望拥有怎样的服务体验。通过客户关系管理获得信息，对客户与The Met Office的合作方式进行分析，进而改进业务流程和服务方式。”　　

　　观点　　

　　在我们公司，消费者洞察团队成员包括调研专员和数据分析师。我们定期追加一些实时的客户数据，比如客户使用和客户开支情况，而这些新的数据会和先前通过传统调研方法搜集的数据库整合到一起。通过这种方法，我们能够基于实际的客户行为审视数据统计结果，而不是没有根据地做出判断。比如，我们可以了解，有些客户自称自己的移动电话使用率与去年同期相比更高，这种情况是否属实。

　　同时，我们有针对性开展一些调研项目，帮助不同的部门更好地了解市场和客户。否则，他们只看到数据库用户数量下降了，却不明白为什么会出现这种情况。因此，我们会和一些客户进行对话，弄清楚他们消费行为转变的驱动因素。我们的目标是让公司内外部更紧密地合作，让分析报告更有指导性。

　　—电信运营商Talktalk高级调研经理约翰•欧文（John Irwin）　　

　　要解释清楚我们从调研工作中获得了什么信息，这一点非常重要。信息源和现有的企业洞见，是企业进一步获取有益洞见的关键。其中的重点是：未来发展趋势、消费者行为和市场监管环境的变化。

　　这项工作的重点应该放在数据整合上，将数据和客户、商业需求结合到一起。与此同时，要根据调研工作的沟通情况和在商业实践中的运用情况，进一步决定调研工作的深度和调研时间。

　　—劳埃德TSB集团(Lloyds TSB)市场调研经理龚卡洛•特谢拉（Goncalo Teixeira）　　

　　根据不同的情况开展比较大型的调查项目，我们通常询问的问题是“针对谁”和“目标群体数量”。对于我们的调研小组，问题通常是“为什么”和“怎么办”。在我以前工作过的调研机构，大家对数据加载量和报告流量都很有依赖性。但在现在的公司，我们尝试做出改变，定期开展一对一的深入会谈。我们要让所有的员工明白：正确使用数据，有助于我们公司改进业务。

　　—美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特•罗伯茨（Matt Roberts）　　

　　对市场信息进行监测，我们就能有效地开展市场调研工作。但我们更重要的作用是让调研信息更有实用性。

　　从企业的角度看，人们之所以向我们求助，主要是因为他们知道我们懂得如何开展调研工作。之后向我们求助的人越来越多，这是因为他们知道我们能够挖掘信息背后的实际意义，进而推出新的产品或服务，创造新的传播方式。这就是我们调研工作努力的方向，也是其他人正在跟进的方向。

　　—国际健康保险巨头保柏（Bupa）营销部门市场调研经理汤尼•菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）

　　在企业内部，我们一直都在通过各种途径搜集客户反馈的信息，但是我们还没能将这些关于客户洞见信息的作用发挥到最大限度。现在，我们设立了一个持续性的反馈项目，我认为我们企业由此将形成一个竞争优势。

　　“客户之声”（Voice of the Customer）项目证实了一点：一个客户对企业的高满意度只能为企业带来有限的价值，直到企业将相关信息作为一个商业基准并加以强化，让自己与竞争对手形成差异化，这时候相关信息才能发挥很大的作用。通过“客户之声”项目获得的数据和结论很有价值，让我们明确了企业具体的发展方向，改进产品和服务，提高客户对我们企业的满意度。下一步“客户之声”项目将并入“封闭循环”（Closed Loop）流程，通过“封闭循环”，高级管理人员可以对客户反馈的信息进行分析，获得有价值的商业信息。

　　—钢铁制造商奥托昆普公司（Outokumpu）客户体验副总裁赫微•席弗尔穆勒（Herwig Schiefermuller）

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