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品类创新的夭折之痛 7 上页：第 1 页 合效策划在创新品类营销方面积累了十几年的咨询经验。以下是合效策划总结的产品力不足的四大常见类型。 专家型——闭门造车，与市场不接轨。 所谓专家型，就是公司老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时，专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”，等造成“车”来后，才考虑如何销售和推广，结果发现自己创新的产品根本找不到市场。大部分企业不能迅速调整自己的新产品，而是在市场上撞的头破血流之后，才开始反思自己的产品设计问题。这也是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的原因。在实践中，越是专业的老板，往往在“闭门造车”方面犯的错误越大，因为他们超自信地相信自己的经验和判断，而不是信赖市场调研反馈结果。 资源型——产业升级，无法对接需求。 有许多企业在当地拥有很多地方资源，而这个资源又不是独家占有。企业之间存在不可避免的同质化竞争。为摆脱低层次的竞争，产业升级就成为企业的竞争战略。这本无可厚非，但很多企业不了解市场，为产业升级而升级，而最终付出了沉痛的代价。冬枣是山东滨州的地方特产，是一种超脆甜的反季节高档水果。因鲜果种植面积急剧扩张，价格下滑速度比较快。山东省很多企业都尝试进行冬枣深加工，以此提高产品附加值，避开激烈的鲜果销售。于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成，尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大差异；而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜。因此，产业升级在走深加工之路时，一定要充分考虑深加工时，优势是否还存在，是否能满足消费者的需求，不能为差异化而差异化。 创新型——产品超前，无力教育市场。 在商业上创新不是越超前越好，很多创新品类都是死在了行业教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驱。“快半步”思想就是倡导创新要把握市场导入火候。对于中小型企业而言，没有财力和时间进行行业教育。但不进行行业教育，自己的创新产品就根本卖不动。创新企业往往累死在市场教育上。说实在的，行业教育不是中小企业能做的事，也不是他们应该做的事。如何跨越行业教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。经常用脑，六个核桃。这两大品牌的成功之处在于，品牌定位时跨越了品类的行业教育，让品牌与消费需求直接对接。 残疾型——先天不足，市场竞争乏力。 娃哈哈的啤儿茶爽，从卖点到差异化，从包装到推广做的都不错，为何没有像营养快线那样成为畅销货？啤儿茶爽的口感成为了它致命的硬伤。好产品如同孩子，在出生前基因就非常好，身体健康、聪明伶俐。因此，好产品在残酷竞争中屡屡披荆斩棘。而创新产品在产品性能、使用方法、价格成本等方面，如果存在先天障碍，请不要急于上市。让存在硬伤的产品上市，好比鼓励自己的“孩子”用鸡蛋去碰石头。因此，创新品类必须先试点销售，后向全国推广，其目的就是完善产品弱点，提高产品力。 综上所述，品类创新的关键是提高产品力，提高产品力的关键是必须满足消费需求。 韩亮，中国十佳策划机构——合效策划董事长，中国市场学会专家委员。合效策划专注快消品策划，以实战而闻名全国。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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