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小企业博弈大客户之：民女嫁贵夫 7 上页：第 1 页 美好的理想 残酷的现实 很多企业会这样计算投入和产出：花一大笔钱，进几百家终端，按每店一天一个单品卖一个，这么多单品、这么多门店，还愁没有销量？但现实往往就是这么残酷，前期高额费用的投入企业也认了、忍了，但可怕的是投入之后没反应，市场连企业预想的最低销量都没有达到，利润更无从谈起。市场无情的画了一张大饼，火热的理想却被一盆盆冷水浇灭，这种煎熬和结果恐怕是企业始料不及的。 退货？退祸？ 对于任何企业的销售部门而言，其最不能容忍的就是客户源源不断的退货，对大企业如此，对小企业更是如此。与大客户的合作，合同上一般会鲜明的标注：无条件退货，就是这5个字，给企业埋下了多少难言的祸根，害死了多少销售人。 小Q是X公司新走马上任的营销From EMKT.com.cn总监，企业招他的目的就是开疆扩土。小Q也踌躇满志，新官上任想好好表现一下，想做出点业绩来证明自己。由于自身的销售队伍还很小，于是与老板商定，借助自己原有的客户资源，寻找区域大客户操作市场，短时间内就可以建立渠道，形成较高的铺市率，老板也力挺这种操作方式。于是，小Q亲自上阵，去开发一些区域有影响力的客户，当然，这些客户很给小Q面子，合作自然不在话下，但合作的条件上寸步不让，特别是对于X公司这样一个新品牌、新产品，客户要求必须无条件退货，通过与老板沟通认为：只要货能铺下去，还愁卖不掉吗，就是有退货，也不会太多。抱着这种思想，X企业答应了客户无条件退货的要求，客户没有了后顾之忧，开始大量的订货，根本不考虑市场的实际现状，能卖的、不能卖的单品全部下了订单。老板看到货物源源不断的生产出来，又源源不断的运送到了客户的仓库也特别高兴。但情况并没有想象的美好，客户由于单品选择不对、库存量过大导致产品日期过了超市验收日期标准、产品保管不善、后期维护不到位等因素，半年后，铺出产品开始源源不断地退到客户的仓库，打了小Q一个措手不及，不退吧，合同有约定，退吧，公司老板哪里怎么交代？结果可想而知，货物全部退回了公司，面对一堆烂货，公司所有部门的矛头都指向了小Q，尽管这种合作方式老板也是同意的，但老板是没有错的，最后的错都归结到小Q身上，可怜的小Q还没来的暖热自己的座椅，就不得不灰头灰脸地离开X公司。 悲情小企业 想说再见不容易 很多小企业这样煎熬了两三年，也曾想抽身，也想与大客户说再见，但想说再见是何其之难。一方面，产品都已经导入市场，因为维护不好、推广不到位导致销量不佳，品牌更无从谈起，前期的投入都会打了水漂，想再找个下家，但品牌形象已经受损，前期不如人意的市场表现大家已知，谁也不愿意接受这看似烫手的山芋和留下的烂摊子。另一方面，如果客户不同意退出，肯定又会提出不合作的种种条件和刁难，代理权已经奉送给对方，终止合作，还面临赔偿和法律责任风险，即使不合作也会有大批的退货，未收回的货款还能收回多少？又有多少会成为呆账、坏账？（作者为江苏小康食品有限公司副总经理，曾在第八届中国杰出营销人金鼎奖中获杰出营销总监奖） 小贴士：由于话语权的不对称及小企业自身存在的种种缺陷，想要大客户爱你并不容易，受伤的往往总是小企业。在大客户妻妾成群的品牌中，小企业备受冷落和欺压。 后记：“男怕入错行，女怕嫁错郎。”小企业一旦错嫁门户不对的大客户，往往受尽委屈和不公平待遇，东风总被西风压倒，既不敢怒也不敢言，身心俱受煎熬。但世上不乏“有情郎”，有情有义的“贵夫”也大有人在。“民女”如何俘获“贵夫”心，请看下篇厂商合作之道之《小企业博弈大客户之：民女如何钓取金龟婿》。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhangfeng_197506@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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