消费者的期望：绿色产品和绿色服务

　　有一种观点认为，位居全球最佳绿色品牌50强榜单第一名的丰田，之所以有着相当正面的绿色信用认知，在很大程度上要归功于普锐斯。普锐斯是世界上第一款大规模量产的汽油电动混合动力车。1997年，普锐斯NHW10在日本发售，而且仅限于日本。普锐斯的生产成本每辆高达3.2万美元，但是售价仅为16929美元。也就是说，每辆普锐斯都是亏本出售。但人们认为，这款车意义重大，它是丰田汽车减少空气污染、提高燃油效率的绿色汽车探路者。

　　对此，斯图尔特解释说：“我们在消费者认知调查中，询问全球消费者期望企业开展什么样的活动。我们发现全球消费者有一个共同期望，希望企业提供绿色产品和服务。因此，我们相信，像丰田普锐斯这样的旗帜性品牌产品或服务，能够驱动消费者对企业形成绿色认知。为了让消费者对企业形成良好的绿色认知，关键的一点是要了解消费者对企业有着怎样的期望。”

　　“企业要想让自己的传播工作能够脱颖而出，必须寻找一个具有企业原创性、具有可信性的领域，并在该领域树立自己的领导地位。重要的一点是，由于市场环境的复杂性，这个能突出自己领导地位的领域应该是一种有形的产品或者服务，或者是一种人们易于理解的商业概念。”针对如今的市场环境，斯图尔特说，“有的企业试图传播企业所有的绿色成果，但这种做法只会造成认知混乱。除了相关专家和非政府组织，在许多行业，绿色仍然是一个相对不成熟的领域，如果大量传播各种信息，公众会‘不堪重负’。因此，如果企业想让消费者很好地了解自己的绿色成果，要确定一个简单或是有形的想法，之后所有的传播工作都要围绕这个想法，要有明确性和聚焦性。”

　　针对企业稳妥、保险的心理，怎样才能让企业从环保行动中得到的益处大于风险呢？斯图尔特认为，从企业的角度看，核心是如何将绿色实践整合到企业业务和企业品牌中；从市场的角度看，关键是通过具体的绿色实践向消费者展示自己正在兑现绿色承诺。“了解各种消费者对于企业绿色实践的期望和接触点很重要，因为在这一点上，各个国家、各个行业的情况不同。最强劲的绿色品牌必须很好地把握品牌绩效和品牌认知的平衡点。”他提醒企业说：“同时，品牌还要有可信度。如果只有绿色的外观，没有绿色的行动，将给品牌带来风险。”

　　此外，市场的整体情况对企业品牌也会有直接影响。在消费者心中，某些品类属于“非绿色”品类，譬如化妆品、消费电子产品。斯图尔特说：“对于相关行业的企业而言，这显然是一个机会，可以趁机在行业内确立自己的绿色领袖地位，向汽车和电器企业学习。”

　　为了在品牌绩效和品牌认知之间取得平衡，斯图尔特建议企业遵循以下原则：

　　首先，相信（Be it）。你必须真正相信环保工作的价值，并理解这项工作的意义。

　　其次，做（Do it）。之后，你必须有所作为，通过行动让消费者看到你的变化。

　　最后，说（Say it）。最后，你才能向社会宣告你的成绩。　　

　　对话　　

　　《新营销》：排行榜最终的得分是对企业感知和企业表现综合衡量的结果，而排名前三位的品牌是丰田汽车、3M和西门子。这三个品牌在绿色环保方面，既“做得好”，也“说得好”。这三个品牌的绿色环保有什么共同点？它们如何做、如何说？

　　斯图尔特•格林：虽然这三个品牌的调查结果都不一样，丰田汽车的环保表现比环保认知略低，西门子的环保表现比环保认知略高，而3M在两个方面保持一致。但是，这三个品牌有一个关键的相似性，即它们都将环保作为企业商业活动的核心支柱。对于丰田汽车而言，环境的可持续性已经根深蒂固地植入其品牌中，自从1992年丰田汽车发布“丰田地球宪章（Toyota Earth Charter）”以来—这是一份阐述丰田汽车开发和销售低排放汽车的目标文件，可持续发展一直是它管理工作的重中之重。而3M在1975年推出了自己的环保政策。至于西门子，在“一个西门子”（One Siemens）计划中，它将环保工作看作企业发展的主要驱动力。事实上，2010年，环保项目为西门子带来了280亿欧元的营业收入。

　　就“说”而言，这三个品牌都向消费者展示了确凿的证据，证明自己履行了绿色承诺。我们的研究表明，企业向消费者证明自己兑现了绿色承诺，将拉近企业和全世界客户的距离，帮助消费者更好地了解企业绿色表现的成果。

　　就“做”而言，西门子和丰田汽车在运营评估上得到了很高的分数，而在产品和服务评估上得到高分的则是丰田汽车和3M。

　　要强调的是，这三个品牌都遵循了相信（Be it）、做（Do it）、说（Say it）三个原则。

　　《新营销》：麦当劳、通用电气、可口可乐却在形象感知上得到了比实际表现更高的分数，为什么？　

　　斯图尔特•格林：企业在形象感知和实际表现上存在差距，主要有几个原因：

　　首先，是“光环效应”。一些到处开店、消费者随处可见的品牌，众人皆知，名气很大，因此它们能够得到强劲品牌的积极效应。人们可能会因为这些品牌的市场领袖地位，认为它们就是市场上的绿色领袖。其实，这样的臆断有时和现实情况并不一致。拥有这种品牌效应的品牌，譬如麦当劳和可口可乐，都得到了很高的消费者认知得分。

　　其次，通用电气是绿色品牌的先驱，它在2005年开展了一个名为“绿色创想” （Ecomagination）的项目。这个活动显然提升了消费者对它的绿色认知。然而，现在市场对绿色的要求更高了，通用电气必须开展更多的绿色工作。尤其是，通用电气必须开始思索产品和服务之外的内容，它的产品和服务得分都比较高，但它应该审视自己的运输和物流工作，由于运输和物流工作开展得不够好，影响了它的绩效和信息披露，在得分上拖了后腿。

　　最后，麦当劳和可口可乐因为开展一些特定的活动，也从中收益。譬如可口可乐的“植物瓶”（Plant Bottle），这种瓶子的材料30%为植物成分，回收率高达100%。然而，品牌要想在排行榜上取得高分，必须采用全面的企业绩效方案，并且将企业的绿色行动透明化，很好地披露。

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