主题如何与赛事以及运动的参与者密切关联？这可是核心关键，否则那些消费者熟悉的运动明星们只不过仅仅是广告中的主角而已。P&G有自己的办法，在与国际奥委会签约之前，他们就一直在赞助美国奥委会，确切地说，就是通过与美国奥委会签约达成对于运动资源的使用，他们不需要激情澎湃的竞赛场景，而是需要亲情关联，需要家庭氛围荡漾。温哥华冬奥会，近在家门口，P&G开展“谢谢，妈妈”行动，签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比利斯以及高山速降名将范•沃恩，让他们的形象出现在产品包装上和广告中，同时盛情资助美国代表团中多名运动员的母亲前往温哥华观看自己孩子的比赛。温哥华冬奥会期间播放的两版60秒广告紧扣“妈妈与孩子”主题，第一版，运动员在赛场上的穿着好似回到了孩提时代，结尾处镜头对准看台上的一位母亲，画外音以及字幕渲染说：“在妈妈面前，他们永远都是孩子。”第二版，名叫《永远不会独行》，细腻展现了妈妈在家中终日操劳的种种细节，一语双关，妈妈与远离家庭的孩子相互牵挂，都不会“独行”。

　　光有电视广告高空轰炸，依旧无法落地深入传播与沟通。P&G结合广告播放，专门设立了thankyouma.com网站，内容集成了妈妈们感兴趣的家庭用品推介和奥运消息，孩子们还可以通过特别空间给自己的妈妈留言，定期播放运动员母亲们的视频访谈，分享与孩子共同成长的美好时光。针对伦敦奥运会，P&G投资拍摄纪录片《培育一名奥运选手：P&G的宏伟计划》，以此完成伦敦奥运会周期的理念传播。

　　P&G作为全球化企业面临一个挑战，那就是如何对应市场差异性。美国、欧洲以及中国自然调性不完全一样，除了“妈妈和孩子”主题之外，还需要一张典型的“奥林匹克面孔”。针对这三个市场，谁的面孔最合适呢？P&G选择了菲尔普斯，美国人这个时代的“奥林匹克之子”，在北京奥运会上完成“八金”伟业，他的母亲走遍世界陪伴比赛中的儿子，再合适不过，就让他代言“海飞丝”。明年伦敦奥运会期间，菲尔普斯、博尔特以及中国沙滩排球运动员薛晨的母亲都会应邀赴伦敦，与孩子相伴，分享一届属于家庭的奥运会。

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