品牌承诺是战略的一部分

　　《新营销》：品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，但中国企业在做出品牌承诺时，在营销实践中，有时却与自己的品牌承诺出现偏差，是品牌传播出现了问题，还是兑现品牌承诺的能力有所欠缺，还是经营企业的态度、宗旨不端正？

　　秦朔：品牌承诺本质上是品牌给消费者的所有保证。这样的承诺也是企业核心价值观和经营理念的一种体现。对于中国企业以及国外在中国发展的企业而言，它们在品牌承诺上出现的问题，主要原因是把承诺当成宣传，而不是把承诺当成企业战略的组成部分。

　　所以，人们会发现，企业绝大部分的承诺是外生的宣传口号，当然，也有一部分承诺会兑现。但是，当遇到挑战的时候，企业往往会破坏承诺，比如，行业内出现价格战的时候，企业会通过改变配方原料的方法降低成本，产品质量标准没有真正达到；有些产品需要召回，但是当企业认为不会带来重大问题时，它就不召回了，能拖就拖，能瞒就瞒。这是企业急功近利的结果，也是法律对破坏承诺行为惩罚不够严厉的结果。比如，企业要履行环保承诺，需要投入很多设备和设施，其耗资是巨大的。如果企业破坏了环保承诺，每年企业所交的罚款积累下来还达不到投入环保的费用。这是企业破坏品牌承诺代价过低的结果。另外一个原因是不良的攀比效应。这种攀比不是朝着好的方向，而是朝着坏的方向，这使企业不自觉地降低了产品的标准。

　　相对来说，品牌主会比较注重承诺，但是，总体来说，企业破坏承诺的现象还是非常普遍的。

　　如今，在互联网更加透明的传播环境中，如果企业出现了破坏承诺的行为，不以摧枯拉朽之势迅速解决，就会很容易把企业拖入另一个窘境之中。企业应该把开放的新媒体环境当成是改进自己对品牌承诺的良好契机。同时，企业也要注意两个问题，一是防止竞争者包括被竞争者操纵的媒体滥用监督权利，不然监督就有功利导向性了；二是没有问题的企业是不存在的，在开放的新媒体环境中，企业应该把品牌看成是更广泛利益相关者感受的总和，加强企业内部传播体系的构建。

　　在未来，那些能够让自己成为开放榜样的品牌如果既能兑现自己的品牌承诺，同时又和消费者合作创造品牌体验，它们将成为赢家。反之，那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性，接着失去品牌信誉，最终失去市场销量和市场占有率。

　　《新营销》：中山大学管理学院教授、中国市场营销研究中心主任卢泰宏认为，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值，共赢。企业如何与消费者共创价值、共赢？

　　秦朔：企业就是为消费者存在的。现在的确存在企业与消费者价值缺口的问题，有的企业注重短期利益，降低了对消费者忠诚度的满足。企业要做到与消费者共创价值，一个比较好的思路是企业与消费者开创共享价值。企业把消费者和社会的需求的满足当成自己成长前进的根本动力，在这个过程中，企业本身就获得了商业利益的价值。大家很讨厌电子垃圾，有的手机厂商利用玉米秸秆制造手机外壳，它可以循环再利用。这种做法不仅环保，还降低了成本，一举多得。这是社会价值与企业商业利益结合得比较好的例子。单单让企业只顾社会价值，不顾商业利益，企业是难以做得的。　　

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