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中粮集团：全产业链，大危险 7 上页：第 1 页 其二，品牌经营能力是致命短板。 中粮所布局的九大业务板块涉及数十个行业，几乎每个行业都足以诞生世界级企业。中粮从企业自身出发所规划的九大业务板块，全然没有考虑竞争和品类机会。诚然，以中粮之体量及拥有的资源，全然可以随心所欲进入所布局的市场，不存在政府或者行业的门槛。但对于中粮来说，真正的门槛在于心智，进入毫无心智机会的行业，即使再雄厚的资金和再好的资源也无济于事。 在宁高宁所设想的“从田间到餐桌”的过程中，真正具有决定意义的不是“田间”而是“餐桌”上的品牌。然而从目前来看，品牌经营能力正是中粮的致命短板。 近年来，中粮先后推出“大中粮，无边界”和“产业链，好产品”的企业广告，意图塑造“中粮”企业品牌，拉动旗下产品销售。实际上忽视了市场竞争是品牌之间的竞争，消费者所关注的是代表特定品类的品牌，而非企业。这种做法注定不会奏效。 中粮先后推出了悦活和滋采两个品牌，悦活包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等产品。滋采则包括核桃油、油茶籽油、葵花籽油、大米、绿豆、大豆、荞麦、花生等十余个品类。近年来，中粮还对原本处于食用油领域尴尬地位的“福临门”进行了“提升”，主要的做法是挖掘其品牌内涵，不断开发、构建新的产品体系。今天，福临门除食用油之外还包括：调味品、大米、面粉、肉类等“厨房系列食品”。这些做法全然忽视“真正的品牌是特定品类的代表”这一本质，也没开创出新品类，自然也注定无法获得成功。 实际上，中粮转型所需要的不是宁高宁所说的两个阶段，中粮唯一必需的转型就是从一个强大的产品贸易企业变为一个强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链最优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。 （以上文章内容摘自山西人民出版社出版《品类战略：定位理论最新发展》一书 http://product.dangdan.com/product.aspx?product_id=22478837） 张云：全球著名营销From EMKT.com.cn战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、营销战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被定位之父•里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。 王刚：全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴战略总监、营销战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，专注于品牌战略方法研究与中国实践，2007年加盟里斯伙伴全球网络，成为中国区合伙人之一。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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