二、如何坚守产品？

　　1、避免被蛊惑：在这个信息爆炸、营销理论满天飞的环境中，避免被蛊惑对于众多有着生存与发展突破急迫需求的中小企业来说，实在是件难事，但我们能够把握的是，无论多么先进的营销理论和观点，都应该是建立在定义对目标客户产生独到价值的完整产品基础上的，否则便是骗钱的幌子或至多是不切实际的空谈，这在“大师”泛滥的中国营销管理领域的今天，尤其需要警惕。另外，作为资源有限的中小企业，实力与变化的对等匹配是我们要牢牢把握的原则，机会时代的成功已经远去，我们必须让有限的家底能够承担起变化并让变化可控，而坚守产品无疑是最佳选择之一。

　　2、坚守产品的客户价值：坚守产品不是按兵不动，更确切的说是中小企业需要首先补上为目标客户创造独特价值的基础营销课程，从产品角度说，我们既有的产品就如怎么看都喜欢的自己的孩子，出色多多，缺陷为零，而遗憾的是，这往往并非事实——国内的中小企业能真正做到在客户价值层面审视产品并不断进行产品创新的企业屈指可数，产品之于客户的价值常常只停留在经济利益层次上，既不高，又缺乏独特性，这样的产品本身是缺乏生命力的，我们必须正视并开始检讨，而现有客户的不满便可作为这种检讨与改进的直接依据。值得注意的是，我们绝不能忽视对最终消费者或最终客户的价值评判和价值提升，因为单纯的中间客户导向，很可能又使企业回到简单的对客户经济利益提升的误区上，这无论是对企业在价值链上谋求优势位置，还是对企业的长远发展都是弊大于利的。因此，重新梳理现有的客户群及最终消费者的价值，在目标客户关注的关键点上发力，从微调到质变，持续改进和创新，走专注到专业之路，才会使中小企业坚守产品有所收获，才能带动企业产品和产品创新能力的质变，为及早突破营销困境奠定坚实的基础。

　　3、将产品作为绝对的营销基础：产品是营销诸要素的基础，这应该是有点营销常识的人都明白的道理，但其在中小企业的日常运营中却早已发生了变异，归结起来理由众多，要么是成本日益提高，要么是技术能力有限，再者是有如何的销售配套政策支持，总之就是拒绝产品创新和改进，以销售代替营销，以卖出去为最终追求，实质上是将产品要素置于次要甚至从属地位，在这种状态下，产品被有意无意的忽视了，于是乎，各种急功近利的时髦理论便有了生存的空间，企业的市场动作也都在没有根基的状态下四处出击，结果当然很难取得实效，更遑论实现突破。中小企业的当务之急是让产品真正回归绝对的营销基础地位，在完整产品创新层面进行资源倾斜，在练好内功并不断累积的前提下谋求目标客户价值需求与创新产品的有效对接，这不是简单的增加新产品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦为前提的对现有产品的调研、整合、创新、动态巩固过程，企业应以此为契机，培养产品创新意识和创新能力，持续进行资源投入，使之有可能成为企业未来发展的核心竞争能力。此外，我们还需尽早从对不切实际的规模追求（尤其表现在以增加产品种类提高销售规模）中醒悟过来，在没有明确目标客户群与产品能够为其创造的独特价值的情况下，规模是由众多未知因素构成的陷阱，它常使中小企业本就不充裕的现金流变得更加脆弱，而在现实紧缩的金融政策和民间借贷高风险的状况下，这种脆弱是致命的。

　　对于中小企业来说，脱离产品实际价值的跳跃式思维和行为应该止步了，它换来的常常是整个行业市场消费者信任根基的岌岌可危，坚守产品才是坚守企业的未来，中小企业要形成有效的营销突破，必须坚守产品，回归产品的营销本质，不让产品成为阻碍企业发展的死穴，如此，才能使企业焕发生机，从追求时髦的忙乱状态逐步走向战略性发展轨道，制胜现实、制胜未来。

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于当前中国市场环境下的营销管理创新与企业竞争力的提升，长于中小企业营销管理——营销战略规划、营销流程建设及市场引爆，数十家专业媒体专栏作家，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@soh.com

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