二.合纵：整合消费链，精准营销

　　谈到消费链，笔者首先想到的就是自然界的生物链。自然界是很奇妙的，很多简单的关系同样值得我们去思考。笔者经常把商业的竞争比作是战场，以胜败论英雄。其实，把商业的竞争关系比作是自然界的弱肉强食更为贴切些，既相互竞争，又相互依存。自然界的生物链关系，大家都很清楚。而企业的“生物链”到底是什么呢？

　　要想相互依存，就必须要清楚自己在消费者的“消费链”中的位置。谈到这里，笔者首先想到的是一个小故事，非常之老套，却有点小道理。一个年轻人再次失业了，找了工作，却都被告知未被录取。年轻人感到了前所未有的挫败和失落，就在他消沉、对前途简直绝望的时候，一个人指了指街上的人群，问年轻人：你看到了什么？年轻人回答：人啊，很多人。这个人说：对啊，有人的地方就是能赚钱的地方。之所以说老套，因为至今很多企业的营销依然仅仅看到的是人，其实也没错，这是立身之本，却非营销之道。

　　扯的似乎有点远了。营销针对的是人，但不是个体，而是群体，所以找到有购买潜力的群体才是最关键的。我相信，很多企业的老板和业界同仁都在思考：我的潜在消费者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其实，只要把思考的方向调整一下，你就会想到，就在你“生物链”的上一个环节。

　　生物链的简单关系：植物、虫子、野兔、黄鼠狼、狮子…… 所以，一个聪明的狮子会在水草丰美的地方会获得更多的食物。消费者的消费链往往是这样的：……房子、装修材料、家具、家电、旅游、教育…… 所以，对于一个建材销售企业而言，搞定一个新交付的楼盘很重要，而对于家具家电销售企业而言，搞定一个建材销售企业很重要。这是“消费链”决定的，消费者买了新房之后自然要装修，需要购买建材，硬装修结束之后自然要购买家具家居产品，之后就要购买全套家电产品。

　　当然，要搞定上游企业，依靠异业联盟是无效的。因为消费顺序决定的，两个企业之间不存在优势互补。所以，要实现精准营销，就只能依靠一定的费用投入。目前，装修类公司找物业花钱买新房业主信息名单已经成为常态。同样，家电类的公司也期望能够获得已经装修完毕的业主电话及地址，因为每个装修完毕的客户都需要购买整套家电，便于安排特定人员一对一的进行沟通。

　　善垂钓之人，必知鱼儿聚集之地。善营销之人，也就能够判断潜在消费者的藏身之所了。

　　作为营销策划人，首先要清楚你的目标消费群体在哪里，然后进行针对性的精准营销，事半功倍。如果实在不清楚目标消费群体在哪里，那么就要及时建立异业联盟，借势营销。无论是借势营销还是精准营销，有两点是非常之关键的。

　　首先，确定营销方式之后的策划案。以上仅仅是提供两种营销方式，营销之后的策划细节至关重要。潜在消费者转变为消费需求必须经过三个阶段：认知、考察、意向决定。前面所述的营销方式固然重要，但仅仅是加强消费者的认知度，但即便再强的认知度，在考察阶段都可能因为朋友的一句话而改变消费选择，所以，在策划案中要形成足够的亮点，强化考察阶段。安排好所有的环节，直至临门一脚。

　　其次，实施阶段的人员授权。在策划案完成之后，要安排合适的人员进行异业联盟或者精准营销的洽谈。这个洽谈的“大使”相当重要，至少要善于谈判，能说会道固然重要，但要会说更为重要，能够很快说服对方接受你的方案。当然，这个人员必须有一定的授权，没有授权，谈判的过程会比较被动，对方也就失去了兴趣。

　　刘兆伟，曾任职国内知名零售企业分公司总经理，善于营销策划，精于自主营销、异业联盟。电邮lxp_hch@soh.com

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