强龙力压地头蛇

　　都说“强龙压不过地头蛇”，不过，在三四级家电市场，却是大企业成功挤压了一大批区域性企业的生存空间，主导着整个市场的发展方向。根据商务部定期发布的数据显示：长期以来，海尔、海信、美的、长虹、TCL等不足10%的大企业长期占据着家电下乡市场80%以上的份额。

　　如果说下乡政策的出现，挽救了一大批因白热化市场竞争而陷入困境或歇业境地的中小企业，给他们提供了喘气机会和生存空间。随着下乡政策退出，家电市场竞争步入了企业的品牌价格驱动市场时代，无疑对企业的综合实力、应变能力产生了巨大的压力。

　　正如美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮所说：“农村市场比城市更难做。”农村面临的渠道因素更为复杂，不像城市市场只要有资金投入，就可以马上通过国美、苏宁在全国所有城市上市销售，而农村市场就不行。必须要一个县一个镇去跑，建立销售网点。同时还要面临更具挑战的售后服务。

　　家电业内人士彭雄江则指出，在后家电下乡时代，市场的争夺肯定是综合实力的全面较量，其中最突出的问题就是要解决好渠道的布局。进一步实现销售渠道全面下沉，这其中包括经销商网点、自建专卖店等渠道建设。同时，要建立起现代流通体系和售后服务体系，物流仓储、服务网点要能覆盖主要乡镇市场。同时，还需要形成一定的口碑和品牌影响力。

　　不过，在中怡康市场研究总监彭煜看来：“从城市进村的企业仍保持着品牌溢价、产能规模、产品设计等诸多方面的竞争优势，对于一直主要在农村经营的品牌来说，经过几年家电下乡政策的培育，已焕发新的生机，如统帅、索伊等，此外，华日、白雪等一些老品牌冰箱企业也借着家电下乡的东风重燃生机。

　　不可否认的是，当前以美的、海尔为首的大企业，在进入三四级乡镇市场时，已经将一大批的地方性企业和区域性品牌逼到了市场竞争的墙脚边上，缺乏了“绝地反击”的力量。不少区域性品牌的人脉关系、成本优势、政策拉力，在大企业的冲击下变得暗淡。　　

　　完整性决定政策输赢

　　当年家电下乡政策推出之初，便是由商务部、财政部、工信部三部委共同主导下，以“国家招标”的形式为农村消费者筛选“品牌可靠、质量过硬”的好产品以及“实力过硬、信誉可信”的销售网点，最终成为“家电下乡”中标产品和中标网点。

　　彭煜指出，以农村为基础的中小企业应该意识到农村消费群体挣钱不容易，他们追求物美价廉，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。他们也特别注重售后，不会像城里人那样追求服务细节化，只希望产品出现问题会有人受理，只要能够得到及时解决，他们会四处宣扬服务，也达到了口碑营销From EMKT.com.cn的目的，家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务，应该在传统的营销方式上获取充分信息，开辟诸如口碑营销的新营销策略。

　　这意味着，中小企业参与农村市场竞争，除了综合实力，最关键的是“质量可靠的产品”和“快速响应的服务”。对于政策制定方的国家三大部委，家电厂商的健康可持续经营，则直接关系到家电下乡政策后续的评价和口碑。除了制定严格的准入制度，还要制定更为严格的退出制度，只有从法规和制度上实现了对农村家电服务体系的保障，才能真正让政策的影响力在退出后继续延续，确保整个市场环境的健康发展。

　　令人担忧的是，此前家电下乡政策实施过程中，对于大企业而言，由于涉及的销售网点数量多、分布散，难以对家电下乡销售网点采取相当规范的管理，因为监管失职而造成旗下销售网点骗补等恶性事件发生。对于中小企业而言，则一直面临着如何做大做强的生存发展压力以及在未来的可持续经营动力。

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