成功因素二：造势　

　　故善战者，求之于势，不责于人,故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。 故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法》

　　策划高手的真正高明之处不仅在于制定针对性的方案，更在于对活动前期的炒作与造势。正如伟大军事家孙子所言：真正善于作战的指挥家，在于作战前的造势，而不会刻意的去责备人。促销活动正如作战指挥，如果能够在活动前期通过各种策略的推进来成功造势的话，那么就能吸引更多消费者的关注，活动成功的可能性也就越大。三联家纺海门店促销活动的成功，正是得益于对活动的前期造势，那么，三联家纺是如何来进行前期造势的？

　　策略一：针对竞争对手活动进行有效拦截。俗话说得好：快人一步两重天。KS 家纺促销活动举行在前，自然是占据了市场的主动权。坐以待毙只会自取灭亡，针对KS的抢先一步，三联家纺快速启动了短信和人员拦截策略。短信拦截方面，在KS刚刚启动活动宣传的时候，三联家纺就通过事先公关收集了KS和当地商场的会员信息，并针对性的发放了多轮拦截短信。短信内容大致是这样的：三联家纺年度大型促销23号盛大启动，总部活动力度空前，海门最低引爆全城。购床品请再等一等，省到就是赚到。在人员拦截方面，三联家纺启动了人员下乡，全面争取农村婚庆市场。在第一时间获知KS活动的信息后，三联家纺紧急抽调了12名优秀导购，经过短暂培训后全部委派下乡，挨家挨户收集国庆结婚的信息，一旦打听到谁家儿女结婚，就亲自上门推介婚庆套餐，此举果然有效，活动期间成交的婚庆生意中有30%来自于人员下乡。

　　策略二：广告投放提前10天时间启动。按照以往的惯例，我们一般在活动开始前2-3天才开始广告投放。但此次活动我们一改常态，广告投放足足提前了10天时间，同时采取了“分批而上，层层跟进”的投放策略。第一批广告为周边小区楼道广告，在活动开始前10天投放；第二批广告为过街条幅，在活动开始前7天投放，第三批广告为宣传车，在活动开始前5天投放，最后一批广告为海报和短信，在活动开始前3天投放。通过活动广告的轮番轰炸，不仅加深了消费者对活动的印象，更达到了前期造势的目的。

　　策略三：现场工作提前启动。消费者通过广告获知促销信息后，很大一部分会提前数天来到活动现场。如果这个时候现场氛围表现得还一如往常的话，就无法激发消费者潜在的购物欲望，甚至会削弱前期广告的传播作用，因此专卖店现场工作应配合广告的投放同步展开。现场工作是活动造势的一个重要方面，包括氛围营造与备货。虽然提前启动现场工作，会影响活动前几天的正常销售，但却可以和广告传播遥相呼应，通过高空轰炸和地面推进，将活动前期的“势”完全激发出来，达到轰动效应。

　　策略四：优惠力度以点带面，彻底引爆消费欲望。要想打动消费者，就必须有足够震撼力的优惠力度，但同时又要确保相应的利润空间。在这样的前提下，我们只能通过某些“点”上的优惠来造势，并以此引爆消费欲望。为此，我们制定了三大促销引爆点：第一、预订产品享受额外优惠。至尊白鹅绒被是三联终端市场甚为畅销的一款被子，在此次活动中，预约价比活动价立省820元/条，比正常销售价更要节省1000多元，此招颇为有效，活动前成功预订近百条，不仅确保了活动当天的销量，更是聚集了大量的人气。第二、人气产品疯狂秒杀。暖拖和全棉枕套人气抢购价均为1元，每天限时限量抢购。此举可谓一举两得，不仅聚集人气，更在于对活动的传播起到推波助澜的作用。在国内，八卦新闻、奇特事件、低价信息三件事是传播速度最快的。但可惜的是很多经销商在人气产品的设定上不痛不痒，根本无法有效聚集消费者的关注度。第三、购物满额就送苹果电脑。将时下流行的苹果电脑作为赠品融入到活动中去，同时在宣传口号上突出“送苹果电脑”，不仅可以扩大不同群体的关注度，更可以产生优惠力度空前的错位印象。

　　成功因素三：上下同心 其利断金

　　道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏也。——《孙子兵法》

　　“心有多大，梦想就有多远”，在制定促销活动方案时，我们必须明确促销的奋斗目标。很多经销商在活动筹备伊始，往往是信心爆棚，促销目标也是制定的极富挑战性，但是下属员工却并不认可，上下不同心导致活动开展往往适得其反。不论任何工作，只有万众一心，才能到达成功彼岸。制定富有挑战的目标对于活动成功举行本身具有很强的拉动性，关键在于如何实现上下同心。三联家纺海门店以往活动的最高纪录不过20万，然而这一次却大胆性的提出了：保底目标80万，挑战目标100万。从20万提升到80万，三联家纺是如何让所有参与人员敢于并乐于接受这样挑战的？

　　措施一：围绕目标制定人员激励政策。要想让员工接受挑战目标，就必须让员工利益与奋斗目标保持高度一致性。在活动刚进入筹备阶段的时候，我们就围绕活动目标，制定了相当具有激励性的奖励政策，包括销售提成、每日销售之星奖、满勤奖、婚庆及团购业务提成以及目标冲刺奖。同时在第一时间召开会议进行公布，所有参与人员的激情迅速被点燃。一旦员工内心的激情被点燃，那么他们所迸发出来的战斗力也将是无穷无尽的。为什么很多员工在日常工作的时候缺乏激情与热情？事实上并不是他们缺乏工作素养，而是我们的激励无法激发起他们内在的主观能动性。

　　措施二：组建临时促销小组。活动开始前，我们从展厅、门市以及总部抽调了十余名精干员工，组建了临时的促销小组，并委派终端经验最丰富的专业人士担任总指挥和副总指挥。这样做的目的就是要让他们意识到：这不是一场简单的促销，而是一场即将而来的战争。当这样的意识形成的时候，参与人员就会迅速进入促销前的临战状态。同时，我们将临时促销小组分成3个组，由3个副总指挥担任组长，各组之间进行销售PK。毛主席说过：发动群众斗群众。只有内部竞争，才能激发内部动力，形成你追我赶的局面。

　　措施三：召开战前动员大会。在活动开始前的一个晚上，当所有现场工作都完成的时候，我们在活动现场召开了战前动员大会。战前动员大会以激励为主，彻底激发员工激情。促销就是一场战争，谁能把战前紧张的氛围营造的越浓郁，就越能提升活动期间的斗志。

　　成功因素四：执行高于一切

　　将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。——《孙子兵法》

　　绝大多数人在做事方式上存在着十分明显的特征：八九不离十。他们认为：工作能够完成80-90%就已经很不错了。这是一个认识上的大误区，我们不妨来做这样一个算术题：90%*90%*90%……连续十个90%相乘，结果是多少？很出乎大家的意料，不足35%！促销活动是一项系统的工作，它是由策划、备货、广告投放、氛围布置等一系列环节构成。如果促销中每一个环节都抱着“八九不离十”的态度来对待的话，即使过程看似很完美，结果也肯定不如人意，这也是绝大多数经销商在活动实施过程中的通病。那么，三联家纺海门店是如何来实现高效执行率的？

　　在活动确定之初，我们就制定了详细的时间推进表。促销所要筹备的工作进行完整罗列，每一项工作都明确了实施要领及完成时间。其次，将所有工作责任到个人。我们知道：工作让一个人来负责，这个人就承担了100%的责任；如果让两个人来负责，每个人就承担0%的责任。因此，在分工方面，我们也务必做到落实到位，避免出现相互推卸责任的现象。最后，及时做好监督跟进工作。一项工作无法落实到位，在很大程度上也来自于监督体系的不完善。为此，三联家纺针对海门店活动在监督上也力求100%到位。海报发放和宣传车游街都安排人员全程监督、短信发放随机拨打电话回访、现场工作每天开会总结……一系列措施的跟进，确保了活动过程的高效执行率，为活动的成功举行提供了有力的保障。

　　以上是三联家纺海门店国庆促销成功经验的分享，希望与各位经销商朋友共勉。不足之处，望多指教！　　

　　沈波：十年家纺行业从业经历，专注品牌策划、营销诊断和经营培训等，核心课程《打造高盈利终端》、《代理商公司化运营》。现任某知名家纺企业副总经理，同时兼任多家企业和代理商的品牌顾问。联系方式13656279466　电子邮箱ntshenbo@16.com 博客http://blog.sin.com.cn/1324shen

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