三、11点抢占心智竞争制高点

　　1、 定位是社会分工日益专业化在人脑（心智）中的客观体现。社会分工越细，人脑/心智划分也越细。计算机出现之时，我们脑中只有计算机行业概念，而没有诸如现在的微型计算机、上网本、笔记本、台式机、大型主机等，这些都是社会分工日益专业化的产物。　　

　　2、 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场，而并非从产品角度出发。产品是已生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。　　

　　3、 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。　　

　　4、 定位就是要在消费者的大脑中树立起一个强有力、易识别的焦点，盘踞稳固的心理位置。而不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，从而在顾客心目中占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。雅客V9定位在“维生素糖果”上；脉动定位在运动饮料上；柒牌男装定位在“中华立领”上。它们都不是行业的领导者，却懂得寻找行业空当，并为自己准确定位，从而赢得了品类的胜利。　　

　　5、 广告目标就是要“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中。真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，占有一席之地，创造出一个心理的位置，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。　　

　　6、 “第一说法、第一事件、第一位置” 拥有不易混淆的绝对优势。人们总是对第一念念不忘，你的初恋情人、开国元勋、第一登月…因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀。　　

　　7、 定位的“信息极其简化策略。人们的心智更可能的是一个个载满单词的格子，而不是一句话甚至一段话。记住：简约就是力量。不要企图什么都要占有，贪多求全的结果只能会让信息沉没。为了深刻，在信息节点上实行减法更为直接有效。我们在与人沟通的时候，往往只要能听出一些核心词语就能知道全意。作为广告信息，消费者不会全心全意一个字一个词一个画面的全部记忆，整个广告片播放完，能被消费者记住一个核心词汇就不错了。这也就解释了送礼=脑白金，怕上火=王老吉，可乐=可口可乐成功的原因。同时，如果广告中信息内容太多，可能造成消费者最终什么也没记住，或者消费者最终记住的并非是你想要他记住的。企业主太爱他们的孩子（产品），总是恨不得一下子把它们全部兜售给消费者，或看不得画面太过简洁，看不得一个整版广告只有那个一个词语或一句话，非得把版面填满才觉得对得起那高昂的媒介费。　　

　　8、 定位切忌人人满意，成为完美主义的代言人，成为包治百病的护身符，你在占位的同时也就在舍弃你的其他市场。一般人不会同时买可口可乐或者百事。市场对谁都很公平，它亲眛的不是完美主义者，更大意义上是偏执狂。　　

　　9、 定位的大忌：产品延伸。很多企业都喜欢用产品延伸线来给产品定位，这是一种错误的做法。产品延伸确实有其独特的魅力。管理者高估了消费者的忠诚度，以为消费者购买这个品牌的洗发水还会照样购买这个品牌的凉茶，产品延伸确实能降低新产品的营销推广费用，短期内也确实容易让更多的人知道该新品。也许新品是实现了短期内的成功，但过段时间你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势。而你的新品市场份额还是那么的微不足道。最后，你的整个产品线全面衰退萎缩，以致消失。　　

　　10、切忌与领导品牌展开正面对垒。如若你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者！　　

　　11、给产品一个好的产品名，最好实现品牌代言品类。　　

　　心智竞争是时代的发展必然，既然消费者心智是可以占位的，那么是否有一张消费者心智图以帮助营销者占位？产品延伸真的就只有死路一条？天生第一的绝对优势难道就无法改变，那我们营销人的价值何在？如果市场发生变化，之前的定位是否要一直固守下去...

　　详情见本人另一篇文章【杜绝《定位》教条化，浅谈《定位》的六大不足】　　

　　作者简介:蔡勇，南方略高级营销咨询师，《销售与市场》、博锐管理、中国营销传播网等媒体特约撰稿人。专注于战略品牌管理、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域，长期关注中小企业的成长瓶颈及发展路径，并形成了较为系统独特的解决方案,期待与各位朋友交流合作、共同成长。个人博客：http://blog.sin.com.cn/caiyong163　联系邮箱：caiyong@misst.com

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