情感维系

　　《新营销》：从品牌的角度，洲际酒店集团旗下品牌众多，每个品牌各有特色，面向的客户群也不同，那么怎样才能做好差异化的品牌行销？

　　倪轩裕：欧美市场比较成熟，人们对品牌的认知也比较成熟，对消费者来说，他们很习惯入住酒店。

　　而中国是一个发展中的市场，客人有更多的选择，他们选择酒店的时候，价格是一个考虑的因素。为什么客人选择一个国际品牌酒店，他们认为有面子，这是欧洲市场所没有的。

　　以洲际酒店品牌为例，它是奢华品牌，在欧洲或者西方国家，客人入住洲际酒店，希望感受当地的文化，而在中国，客人入住洲际酒店，为的是有国际化的感觉，而不是感受当地的文化。

　　品牌应该从情感上与消费者有一个连接，进而为他们提供很好的价值。在中国，我们针对不同的品牌选择媒体传播渠道。

　　我们刚刚完成了假日酒店品牌重塑计划。我们要带给消费者惬意舒适的感觉，在假日酒店，你可以穿牛仔裤和T恤，尽情放松，体现最真实的自我。由此，我们想到了照片是一个非常好的途径来体现真实的自我。所以，2010年，我们联合全球最大的中文影像生活门户网站—色影无忌，共同启动为期45天的“始终是你自己”摄影作品在线征集活动。我们了解到，人们在通过照片体现真实自我的同时，希望能有一个展示的机会。所以，我们选择了长城，这个能代表中国的地方，做主题摄影展，这对大家来讲是非常荣耀的事情。

　　2011年，我们把快捷假日酒店更名为智选假日酒店，为了支持智选假日酒店更名，我们在网上开展大型公众活动，评选中国最聪明的人，网民投票的结果是姜文获得“中国最聪明的人”称号。在中国，我们知道，很多人通过新浪微博等新媒体互动，新媒体在中国发展非常迅速。中国与欧洲市场的不同之处在于，中国消费者更愿意分享自己的故事，我们在做市场策略的时候，要更多地让消费者融入活动，增加互动的机会。

　　《新营销》：酒店行业留住客户很关键，洲际酒店集团采用哪些办法提高客户的忠诚度？

　　倪轩裕：提高客户忠诚度，首先要给客户完美的住宿体验，这是最基本的。其次，我们的忠诚客户奖励计划是全世界做得最好的。我们在全球有近6000万个会员，他们是我们忠诚的客户。

　　会员要经常入住才可以累计积分。在美国、英国，客人经常入住酒店，积分累积的速度比较快，因为只有积分累积到一定数量的时候，客人才可以免费入住。而中国没有那么多人经常有入住酒店的机会，人们最习惯的优惠方式就是打折。所以，我们在中国会给客人不同的选择，比如，把积分兑换成食品或其他消费品，虽然同样是忠诚客户奖励计划，但是在不同的国家、市场，我们有不同的积分兑换方式。

　　通过忠诚客户奖励计划，我们与会员建立了对话渠道，通过邮箱地址、家庭地址，我们可以把新酒店开业及推广计划告诉他们。　　

　　营销创新

　　《新营销》：在销售方面，便捷的服务是酒店制胜的法宝，洲际酒店集团有哪些便于客户预订的系统？

　　倪轩裕：洲际酒店集团在高科技方面其实是走在前端的。我们先后推出了适用于苹果与安卓系统的优悦会应用程序，七大酒店品牌分别拥有专属程序。我们是全球第一个让消费者可以轻松通过苹果手机完成酒店定位、浏览、询价及定位的酒店集团。此外，我们成功上线了iPad版的礼宾程序“洲际知行天下指南”。

　　统计数据表明，在移动设备产生的预订中，大约65%是在预订当晚或隔天入住洲际酒店集团旗下酒店的。在过去的一年里，每个月的增长大概为100万到1000万美元。洲际酒店集团正在不断实施数字化策略，让品牌融入到宾客出行的每一步。最重要的一点是希望我们的品牌在客人习惯或者喜欢使用的平台上可以查询到。

　　《新营销》：未来洲际酒店集团在中国是否会推出新的酒店品牌？

　　倪轩裕：是的，未来我们在中国会推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星级豪华品牌。对中国市场来讲，很多业主希望建造豪华酒店。我们开发新品牌最主要的原因是希望建立一个“与中国旅客一起成长”的酒店品牌，今后中国旅客在国外旅行时，会发现他们熟悉的来自中国的酒店品牌，就像外国人来到中国发现他们熟悉的洲际酒店品牌一样。要在中国市场提高市场份额，就必须用不同的品牌满足不同客人的需求。

　　通过市场调研，我们发现中国人出行不一定非常喜欢入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐厅不一定是他们需要的，他们希望找到一个能满足中国传统习俗的地方，比如中国人喜欢喝茶，喜欢气派的大堂，能满足面子。未来我们推出的新品牌完全是针对中国客人打造的，我们的设计理念是传统、舒适，同时有国际管理公司的管理经验。

　　当然，在中国二、三、四线城市，我们进入的话，60%-70%的收入来自餐饮，包括婚宴，所以这个品牌有很好的宴会厅，有一流的中式餐饮设施。

　　虽然，对于新品牌我们还不能分享更多的东西，但是我们希望今年年底可以与业主一起正式地把这个新品牌推出来，第一家酒店可能在明年或后年开业。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌承诺与品牌实践 （2010-08-18, 《新营销》，作者：任雪涵） 把脉品牌承诺 （2006-01-12, 中国营销传播网，作者：韦华伟） 品牌承诺 （2000-07-17, 《销售与市场》2000年第六期，作者：雨人）