2.　　　　 品牌战略

　　品牌战略重点在于定位和整合传播。

　　定位不是像现在大部分区域品牌所打的广告：“买**到**”“到**买金终身放心”简单宣导，也不是用静态眼光分为“高”“中”“低”档次。区域品牌扎根终端，拥有当地一线资源，结合自身优势，看到未来自己的发展位置，才是真正的定位。区域品牌往往在某一块市场成功之后，难以在第二个市场突破，因为在其他市场不具备自身市场的资源优势，品牌定位本身具有可替代性，这是很多区域品牌难以突破的困扰。

　　案例：

　　①　　 润金店：“情饰专家”，抓住行业本质，情感营销为主，摈弃大综合店的概念

　　②　　 TSL谢瑞麟：“婚庆专家”，除了卖婚庆珠宝，让顾客真正体验婚庆的服务，例如婚庆潮流专刊、举办婚庆PARTY、邀请明星夫妇亮相分享等，塑造独特形象

　　区域品牌如果要实现突破局域的限制，在定位上就得摈弃地域性的色彩，在全区域都可以复制、与消费者获得共鸣因素；或者是发展到一定阶段进行定位的调整，适应更大区域的发展。

　　好的定位需要整合传播来进行宣传，加深印象。不少区域品牌看到其它成熟行业的“品牌=明星代言+央视广告+渠道扩张”模式，也蠢蠢欲动，但未考虑到是否合适自身条件。区域品牌最有优势的资源是当地市场，建议前期还是扎根根据地，强势渗透，结合当地人群的层次、娱乐习俗、优质地段选择最适宜当地的传播方案，除了常规的电视、报纸、户外、电台，同时也要重视新兴媒体例如网络、社区等终端的广泛化，还有最具爆炸力的公关事件等，从而让品牌找到对接口。后期再根据具体情况重新调整布局更大市场。

　　案例：

　　①　　 通灵翠钻节日促销以“买产品送套房+避孕套”制造争议话题，一举成名；

　　②　　 CC卡美针对年轻结婚人群在官网举办了“解密爱情密码”活动，结合新品推广，收到奇效；

　　③　　 随着国内大众娱乐时代到来，P&G宝洁公司选择和中国达人秀栏目合作，迎合了国内草根文化。

　　整合传播背后依然是资源的整合，目的就是达到营运目的，是一项非常专业的工作，根据行业现状建议可以与专业策划公司合作，以创造更大效益。

　　3.　　　　 营运管理

　　营运管理即是将战略规划落实到日常系统管理当中，保证战略思想的落地，并且以数字化目标与检验体现出来，从营运模式到日常店铺营运、终端宣传推广、培训督导、货品管理、促销活动等完整体系。

　　案例：

　　①　　 卡地亚黑色形象的店面是真正的精品店、旗舰店，而红色形象的店面相对是普通的店面，针对不同的市场、商场定位、人群选择不同档次的店面

　　②　　 借助沃尔玛、万佳等全国性连锁购物超市达成合作，迅速开店，锁住中低端客户群

　　③　　 某品牌将店铺全部开进了高档社区会所，锁住高端人群，且真正实现了体验式购物环境

　　④　　 主题店：以婚庆为主题开综合商场，选取与结婚相关的特色货品集中售卖，珠宝也成为主要业绩来源之一，且附加价值得到很好的体现

　　营运需要精细化管理支撑，如果在精细化的背后实现某一环节的创意突破，将超越竞争对手，打出一片新的市场，例如打造最快的营运链，快时尚ZARA；创造DIY生活方式，自取自装，强大方便的物流体系，宜家家居；抢占地产资源，麦当劳等，从某一环节入手，创造别人无法效仿的价值，以营运体系支撑公司经营。另外要重视客服工作，要明白客服是拉动多次销售和达到口碑传播的最好方法之一。

　　4.　　　　 管理

　　完善管理体系可以保障营运目标的达成和企业正常的运作，主要分为两部分，一部分是企业构架的设置和激励机制，一部分是软性管理，即企业文化、管理文化，凝聚团队力量。

　　企业在不同阶段应设置不同的构架以适应发展，但仍是要抓住最核心的效益环节，优化组织架构，建立合适自身发展的模式。

　　例如：

　　①　　 企业发展初期，部门是零散设置，发展过程中不断细分部门，缺失统领和引导核心部门，这时应重新梳理，设立利益中心，其他为配合部门

　　②　　 大部分加工型批发企业部门设置为财务、人事、行政、物流、设计、货品、企划、销售……架构越来越庞大却缺乏协调，部分公司也将此结构重组，以产品研发推广中心为主，作为发展龙头，增加研发费用，另设销售、后勤等为配合，主次分明，突出重点营运环节

　　③　　 也有部分企业采用项目制机制，依据不同工作任务临时组建项目小组，最有效调动公司资源

　　④　　 ZARA采取组织扁平化，不设领导职位，设计师、策划师等聚在一起快速商讨决议，减免繁琐流程时间，建立“快”的制胜法宝

　　区域品牌集中有限资源，打造最利于自己的管理模式，将流程设置最流畅、最节省时间，稳定企业运营，最忌将资源浪费。

　　软性管理同样发挥非常重要的作用，让全体员工都拥有归属感，为共同目标而奋斗，利益是基础，而真正能发挥极致的却往往是精神的力量。找到自己的独特目标，带领员工一起奋斗，发挥员工最大潜能。

　　5.　　　　 资本

　　区域品牌起步时大多用自有资金运作，随着企业的发展壮大，对资金的需求也更大，如还按原模式运作将会阻碍企业发展。为此初期可与银行多接触，从增加信用额度的方向考虑，从小额贷款入手，少量多批次，逐步增加信用额度，这样在企业需大笔资金周转时就可增大贷款。另外在必要时PE/VC也是考虑的方向。

　　6.　　　　 产品

　　大多区域品牌没有自设工厂，大部分货源来自深圳加工批发企业，货品特色不明显，不具有品牌印记。产品是载体，直接体现企业的所有，寻找到产品的创新点，是企业发展的基础。

　　案例：

　　①　　 潮宏基以带有东方元素的时尚产品作为一种识别，与清华大学等机构合作研发，“紫气东来”等系列为潮宏基带来了国际荣誉

　　②　　 TIFFANY创造了六爪镶嵌工艺，奠定了“爱情之石”地位

　　③　　 “单身戒”创造了一个品类，颜色湖蓝，采用新型材质，符合新一代特殊人群的审美和精神追求，支撑了一个新公司诞生

　　随着区域品牌发展，需要有一部分产品承载品牌形象，以及品牌特点，与主要消费群体直接沟通互动的直接载体，也是区隔其他竞争品牌最有力的武器。首先建立自身研发队伍，确定产品开发策略，自身进行开发或者与专业设计机构合作；同时依据发展情况不断调整货品组合，淘汰、增加品类或品种。

　　笔者认为随着国家对拉动内需的进一步推进，民众生活水平的提高和对时尚的追求，行业发展迅速，港资品牌和泛全国品牌对国内市场的进一步渗透，原以外贸为主的加工生产型珠宝厂商也加大了对国内市场的进攻，以及部分区域品牌开始的跨区域扩张，国内珠宝市场将加速洗牌的进程，未来几年竞争将越趋激烈。区域品牌只有认清形势，调整思路，将在未来的发展道理上再创新的辉煌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13632941896，电子邮件： andytao321@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

珠宝营销诊所第五期 （2011-11-15, 中国营销传播网，作者：马超） 珠宝营销诊所第四期 （2011-09-28, 中国营销传播网，作者：马超） 珠宝品牌诊所第三期 （2011-07-12, 中国营销传播网，作者：马超） 珠宝品牌诊所：如何打造明星店长？ （2011-04-07, 中国营销传播网，作者：马超） 中国珠宝营销八大趋势 （2010-03-02, 中国营销传播网，作者：谢付亮）