二、白酒的消费话语权

　　白酒更多的是与成功人士结缘。抓核心消费者也是希望借助核心消费者的消费领袖作用来带动大多数人群的消费，高端白酒如此，中低档白酒也是如此，相对来说，高档白酒的启动对领袖人群的依赖更严重罢了。

　　当白酒的这种消费话语权尚没有被真正挖掘出来时，市场的跟风效应尚不明显，这也是前几年一个地方基本上只有一、两款畅销产品的原因，品牌的推广工作也相对简单，竞争尚没有刺刀见红。目前的竞争已经充分体现了消费话语权的作用，而卖酒人群的高档化、精英化又助推了对话语权的争夺。现在随便一个单位都会有几个品牌的白酒静静地躺在那里，因为这个单位不同的领导都有自己对应的关系要处理、协调，甚至不同的领导可能跟不同的白酒品牌还扯上了某种利益关系，促使其不得不为自己代言的白酒品牌呐喊助威并带头消费。

　　我们说一个单位可以养活一、两个名烟名酒店，背后的潜台词就是消费话语权在起作用。许多在当地并不出名的白酒品牌、甚至许多贴牌产品能够生存，尤其是这些品牌的高价位产品还能够动销，基本上是这些有消费话语权的领导给消费掉了。一个小小的县城，大大小小代理了白酒品牌的领导有几十号人，结果是这个市场上很难说有一个主流白酒品牌好销，大家差距不大，但现实的结果却是这几十个白酒品牌养活了一般人，或者给到这几十号领导名正言顺捞外块的机会。

　　白酒的广告喜欢用成功人士代言，白酒的实际运作也是离不开领导的带头作用和对核心消费人群的掌控，说明白酒对消费者心里的研究已经走在其它行业的前列，我们不妨继续加强这方面的工作。

　　三、消费的公平性

　　消费者购酒基于几个普遍的共识，一是品牌是否有知名度，在当地是否是大多数人所认可的，这样就满足了购酒者的面子意识；二是价格的合理性，同一个市场上差别不是特别明显，满足消费者的高性价比意识；三是购买的方便性，是否送货，是否帮助其解决一揽子购物的要求，满足消费者的便利性需求；这中间的第二点是许多品牌比较难把握，也是各个网点最不统一的。

　　一瓶正常售价320元的白酒，加入其毛利空间有80元的话，甲网点一瓶酒卖300元，乙网点同样一瓶酒可能只卖280元，丙网点甚至会卖到260元每瓶，表面上来看是每个网点对利润的追求不一样，导致价格不一。但从消费者的角度来看，这样的品牌是不会长久的，因为其丧失了消费的公平性。针对单位卖酒，如果价格不统一，这个单位拿酒就会很谨慎，目前的国库集中支付原则，很容易就查出价格的漏洞，您说照顾您的生意，还要承担被人举报在这上面做了手脚的风险，哪个单位的领导愿意冒险呢？因此，多花几十元钱买一瓶酒对这些单位来说没有什么大不了，怕的是其它单位买同样的酒少花了几十元钱一瓶，这中间的“猫腻”解释不清。

　　因此，解决消费的公平性不是一个简单的命题，而是需要企业实实在在从消费者的角度去思考和理解。我们说茅台的卖价是其进价的一倍多，但茅台给到单位的印象就像大家买房子样，尽管付出了高价，但明天买就比今天买的还要贵，消费者是一个沾了便宜的心理，自然不会责怪茅台为什么卖给自己那么贵了；我们许多品牌不但不能满足消费者的贪便宜心理，维护起码的消费公平性，反而不断伤害目标消费群，从前期给人家的320元每瓶一路掉到260元每瓶，谁会买您的伪“跳楼价呢”？

　　四、大众消费的“平时吃菜，过节吃肉”

　　对于普通的白酒而言，针对不同的渠道采取的措施略有不同，为的也是满足不同消费者的心理差异。喜欢到商超购酒的一般是家庭主妇居多，在逛超市的同时顺便给家里那位带瓶酒，如果是自己男人经常喝的品牌，这个时候的改变不大，最多就是看到超市搞活动，可能会多买几瓶回去；如果家里人不常饮酒但来了客人需要购酒，这个时候超市促销员的作用就显现出来了，或者超市正在做的促销活动就影响了家庭主妇对品牌的选择。

　　常规的流通渠道以当地畅销产品为主，肯动脑筋的店主喜欢主推自己认为毛利高的产品给熟客，这个时候的促销更多的是让利给店主，通过店主影响到消费者。但对店主的让利却不是越多越好，我们说价格管控不好的根本原因就是对渠道的让利促销，对消费者的让利促销就算代价大一些，但对市场的价格影响不大。所以，是否了解一个店里面究竟能卖多少货就最能体现管理这个店子的业务员水平了。针对渠道的促销遵循的一个基本原则就是“平时吃菜，过节吃肉”，力度不要大，开展的频次可多一些，每次的货物投放少一些，这样店主的积极性才能调动起来，既让他觉得产品走货块，又让他觉得产品的利润同比竞争品牌高。

　　去到酒店的大众消费者受酒店的影响较大，酒店很少有像流通渠道那样会准备较多的选择题给到消费者，酒店的场地有限，给到消费者选择一般是市场前三名产品加上一个自己酒店主推品牌产品，这个主推产品基本上是跟酒店有出进场费或专场费的品牌。所以对酒店平台的争夺很重要，平台没有，消费者连尝试的机会都没有很难说还会产生好感。但也因为平台的紧张，我们在一个市场上就要遴选出核心的平台出来重点运作，针对进入这些核心酒店平台的消费者不断开展活动获得消费者的青睐、好感到认同。

　　“平常吃菜，过节吃肉”原则的运用最关键的是把握一个度，既让消费者有新鲜感，又让消费者觉得得到了实惠，满足其占了便宜的心理需求。

　　五、九九归一，打造品牌是硬道理

　　不管消费者的话语权有多强，对绝大多数消费者来说，品牌的话语权始终占据主导，品牌的话语权又来自哪里？来自消费者的趋同认可和不断消费的累积实现。很多具有话语权的领导消费者为什么不断更换自己的经营品牌？因为就是其经销的品牌没有品牌影响力，导致他也不好意思总是逼迫下属机关单位去喝一些没有品牌知名度的产品，面子人家会卖，但不能总是卖。因此，聪明的有话语权的消费者在选择合作伙伴时会有意识选择一些品牌著名度高的厂家合作，即使不是一流的也要选择地方上一流的白酒品牌厂家合作。

　　当酒店平台、渠道平台、商超平台以及团购单位平台均不断趋于同质化时，这个时候对消费者最有影响的莫过于产品本身的品牌影响力了，因此对消费者的终极研究还是回归到品牌的高度，这是战略问题，至于满足消费者一时的嗜好，说到底只是一个战术问题，我们要想获得消费者的长久肯定和追随，我们就要做那种让消费者值得追随一生的白酒品牌。

　　对白酒消费者的研究是一个长期的、动态的课题，消费者在不断改变，新生代也在不断涌现，只有不断开发一些适合消费者自身需求的产品才能打造成功百年品牌。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com

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