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撩拨你内心的那些故事 7 上页：第 1 页 讲这种故事的已经鲜见了，请参照一下，无论您是在医药保健品行业还是其它行业，如果还在讲类似这种故事的话，我建议您把有限的广告费转移到终端和队伍建设上去，可能会更好些。事实上，这种胡同里赶驴式的故事已经普遍升级，要点在于把得病的过程，发病的痛苦，也就是患者深度需求融入一个饱含亲情、爱情的故事，或者是一个抓眼球的假新闻里引发共鸣，因为物伤其类是本能。然后顺理成章的引出产品，讲清楚产品来龙去脉，一步一步点燃患者内心欲望的小火苗。平面类，比如《卖身救母，谁为我点燃希望明灯》，《公园里的生死三十秒》，前者可以讲一个抗癌品种，后者就可以谈速效救心丸。标题很关键，传统经验认为大标题一定要包含产品针对的病症，其实不一定，如果你的标题能引起八成以上读者的好奇心，比只抓患者的效果有过之无不及。如果没有把握，那还是把症状放进去吧。影视类的表现手段就更丰富了，可以是新闻采访类，也可以是情感对话节目，灵活多样。 比平铺直叙复杂点的就是因果关系类的故事，这类故事的特点是欺骗性更强，更软性。通过描述果，诱使读者追溯因。比如某女性美容类产品的故事是讲一群大陆客到香港旅游购买了产品并使用后在海关被盘查，为什么？因为看起来太年轻和护照对不上号了。还有类似的诸如老太太因为免费老年卡问题与公交司机发生争执，起因是用了植物染发剂。这种故事如因果设置巧妙，标题吸引人，效果还说得过去。最容易跑偏的方向有两个，一是过度夸张，比如女婿错抱丈母娘（错抱小姨子有可能），比如患者跑去药店偷药（可能是去偷脑残片），这样的效果适得其反，顾客如果不是傻×，他一定能看出你在跟母牛的生殖器较劲，再跟他说别的什么他也不会信了。再就是因果链太长，打个比方说《送货员为什么要换电瓶车》，你说他为什么要换电瓶车呢，因为电池不耐用，为什么电池不耐用呢，因为他跑的多，为什么跑的多？因为产品卖的多，为什么卖的多？因为好呗。像这种倒是没把顾客当傻×，直接走另一个极端，把顾客当爱因斯坦了。顾客如果真的是爱因斯坦，那我们全体营销人以光速改行吧。 还有比因果关系更玄幻的故事，这种故事类型刚起苗头，常见于网络，微博等场所，因为这种故事鬼神难测，令人发指。我们姑且称之为换角度故事。我一说您就明白了。比方说《结婚十年，老公手机里的“回家别忘换内裤”》，讲的啥事呢，就是说老婆发现老公手机里的外遇短信，老公交代小三是从某网站玩游戏认识的，推广了个一夜情交友网站，不从男人角度讲，从受害者角度说，想追求说者无意听者有心的效果。再有《老公夜夜都要，我实在受不了怎么办？》，讲了个毛？壮阳药的广告。内容下流，手段八卦，营销到这个境界，真可谓费尽心思鞠躬尽瘁死而后已。效果咋样？看回帖就知道，寥寥无几，还是自己注册了马甲自己顶自己，日本人。偶有别人顶的，内容往往是“不发广告会死啊”。造成这个结果的原因其实很简单，这就好比夜色溶溶的黄浦江畔有个姑娘跟你搭讪，你一直以为是个人魅力使然，正当你紧了紧领带咽口唾沫的时候，姑娘一句包夜六百熟客打折顿时把你拉回现实。往深了我就不说了，您自己揣度。如果做些改进，这种故事的销售力是可以秒杀前两种的。 最后再有两种不太成气候的故事，我也捎带一提。一种就是植入性故事，认真的讲一段办公室恋情或者小三等情感故事，讲得有鼻子有眼，情节还一波三折。套用第二种故事类型的话说，看得人局部野营，但中间貌似无意的反复提到几次情节需要的道具名称，项庄舞剑意在沛公。老实说，这种故事比较没前途，也不太有改进的空间，主要是把读者注意力控制偏了，产品只是个不起眼的陪衬。再一种往往配有图片，比如讲图片中的姑娘怎么怎么样，又有沟又有啥的，而背景在超市，后面清一色的某种产品陈列，说白了也是植入，没什么意思，要么被拆穿，要么不被注意，大家都看沟去了。 所有这些故事类型，虽大部分以医药保健品举例，其实早已超出了医药保健品的行业范围。商者无域，各个行业间，总有些惊人的相同之处。回到本文第五段，不管是讲故事，还是别的营销手段，都不过是为卖点穿上的一件诱惑之衣。脱离了准确卖点的营销花样，只不过是搭在椅子背上的一条丁字裤，不会引发除了恋物癖之外的任何人的冲动。奥格威说，广告，就是承诺给消费者好处。这句话，蕴藏着无限的奥秘以及超出你想象的吸金能力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15169079028，电子邮件： puppyjacky@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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