品牌精神塑造

　　1783年结束的独立战争，使美国摆脱了英国的统治，新政府废除了英国颁布的向西移民禁令，于是许多来自东部沿海地区和欧洲的移民纷纷越过阿巴拉契亚山脉涌向西部。1862年，林肯政府颁布了《宅地法》，将西进运动推向新高潮。移民当中既有南部的奴隶主，也有北部的土地投机商，但主体还是一般贫苦的拓荒者——猎人、矿工、牧民和农民。他们在西部地区开拓荒地，种植谷物和棉花，或者建立牧场，开掘矿藏。在人类历史上，像西进运动这样大规模、长时间的移民运动是罕见的，西进运动培育了美国人民的拓荒精神，特别是美国在西部大开发中所体现出的不畏艰难、勇敢开拓、乐观进取、追求独立的美国精神。

　　人们对西进运动的了解，是从一个个穿行在高山、峡谷、荒漠的牛仔们的故事开始的。牛仔是一群特殊的人，绵延纵深的落基山脉是他的家园，苍天为被，大地为床，骑在马背上美国牛仔是生活在广袤西部的先行者。无论是在炽热的夏天还是刺骨的寒冬，一年中的任何一个季节，皮肤黝黑的牛仔带着大毡帽，跨上奔驰的骏马穿梭在牛群中间。

　　伴随着美国日益强大，牛仔文化也开始风行世界，通过小说、电影和传奇故事而深入人心，牛仔已经成为美国文化的代表。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象，从而赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈等品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，就会想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。

　　与李维斯不同，从历史现实来看万宝路与牛仔并无联系。但通过长期而持久的广告活动，万宝路成功与牛仔形象联系起来，而且成为人们购买万宝路的真正动机。在万宝路香烟的广告和海报中，为了达到逼真的效果，都是起用地地道道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词“哪里有男士，哪里就有万宝路”，更令人难忘。现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，最新锐的战略营销与品牌定位专家。欢迎与各位同仁交流沟通！QQ为42082563。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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