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中国汽车的理想与炼狱 7 上页：第 1 页 三、用精湛的设计赢得顾客的赞誉与企羡 欧洲人最理解作为汽车业在今时今日的核心理念及本质特点，就像苹果一样，汽车的科技性和艺术性被提升到了完美融合的程度，忽视任何一方都会造成品牌停滞甚至衰落的险境，宝马一次次地改变产品的整体设计，动用大牌明星和设计大师来为其倾力打造流行和经典统一的车型，通用汽车一直无限扩展汽车的类型，却鲜有精湛的设计和造型车问世，顾客对此不屑一顾，使得这位曾经全球的产业巨头突然尝到了破产的苦果，而且美国的其他2个汽车大亨——福特和克莱斯勒的日子也越来越紧巴。自由竞争时代的顾客，越发渴望符合人性的经典车型，欧洲人似乎有着先见之明，不，应该说是情有独钟，他们总是能把精湛的设计当做制造一辆汽车所必须玩味的跃跃理想，高悬在内心的旷野，照亮心之所向。 四、理解顾客内心深远的追求 宝马汽车在进入中国市场的很长一段时间都在片面地强调单纯富有式的驾驶快乐感，市场逐渐疲软，竞争弱化，最后迫于市场压力，重新理解城市消费者内心的精神欲求和情感追寻，把目光投向城市精英，自此关于宣扬城市精英对自我精神和信念的褒奖，在追求人生激昂和生活满足中享受驾驶的乐趣成为宝马兑现消费者价值的核心出发点，使宝马成功追赶上奔驰，重新成为市场的宠儿。在中国市场，吉利旗下的沃尔沃逐渐开始改变只靠安全行走市场的做法，试图从深度理解顾客的内心追求出发重新定位，提出了一个“以人为尊”的价值观，希望能从豪华车的角度与宝马、奔驰、奥迪形成市场角力占据一席之地，但是这种定位是否有和奔驰擦边的嫌疑，就像汇源开发新品“果汁果乐”欲与可口可乐抢市场一样，最后是拼不过可口的，因为可口已经牢牢地占据了“可乐”的心智，如果顾客想到要喝可乐，不管添加了什么，首选绝对是所谓正牌的可口可乐。同理，奔驰已经牢牢占据了“尊崇、尊贵，受尊重”的价值概念。从这个角度讲，吉利的沃尔沃品牌中国市场的核心价值定位似乎不是很妙，它还未为自己创造一个独特的可以真正深入剖析顾客内心深远追求的核心价值理念。 五、品牌系统价值的战略性打造 一个品牌的系统化战略应该基于不同阶对段顾客心智的进行强势的品牌价值诱导和整合式灌输。中国汽车企业及品牌的首要任务是解决顾客对于产品品质的强势认知，没有这种强势认知，其他一切价值等于是无水之源、无基之楼，如果能在一边发展一边建立起这种普遍顾客认知，就等于成功一半。 在以后的各个阶段需要把基于品牌核心价值定位进行有形的无形的持续的传播和体验营销From EMKT.com.cn，一定要像卖脑白金样，改变顾客心中对技术品质不过关的认知，其中体验驾驶和大型的公关赞助活动也要形成强有力的支持，两个层面持续拉动顾客对于价值的认知。 在上述两个阶段达到预期目的之后，就必须开始对消费市场和顾客的动态需求进行预测性的延伸可开发，直至形成引领市场潮流的强势品牌。 六、顺、稳、强的市场渐进策略 在国内汽车整体的市场境遇下，一定要避免心浮气躁、好高骛远的急功心态，在暂时赢得一个市场空间时，必须理顺品牌在该空间的格局排位以及未来一段时期的战略构想，为自己赢得实际市场的战略掌控力和持续的盈利能力，实现稳打稳扎的良好发展状态。 一旦企业及品牌建立了上述2个关键基础，然后就必须谋求在自己有利的市场空间建造强大的商业体系，包括价值链、消费认知、品牌竞争力指数，自此，一个相对强势的品牌业已形成，向上或向下延伸市场空间就能有所作为。 七、从灵魂深处建立一个真正意义上的品牌愿景 这一点对于一个企业或一个品牌都至关重要，如果你的精神旷野充斥着太多的浮躁和名利之物，就算靠一时的市场机遇赢取了暂时的胜利，市场一旦骤变，你的胜利果实顷刻间便会土崩瓦解，因为在你的内心甚至骨子里，关于消费价值的核心理念仅仅是一个表象的参照，或许你要的是财富和名利本身。一个真正意义上的品牌愿景，就是要为一个品牌建造一个关于如何为顾客不断提供和创造价值的物质和精神之需，乔布斯能为产品的消费价值耗费自己的生命，这就是一种带有某种使命的强大的愿景。如果我们都有这种浸润到血液里使命式的企业和品牌愿景，再强大的对手我们也不会放在眼里，并不床就的时间和创造出来的价值就是最好的明证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gzdcehua@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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