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工业品营销与传播的三个接口 7 上页：第 1 页 2、魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播 有了内在吸引力，就可以盘活外部营销。内部营销，之所以内决定外部营销的效力，是因为企业文化这个魅力根源。爱一个人能否长久，内在气质是定数，企业也如此。有了魅力，就要显摆，这时候，大众媒介推动的营销传播就粉墨登场。 营销传播，与公司传播相比，其传播目标有所不同。公司传播，是贩卖气质，是让别人从人格上接受你。营销传播，是贩卖产品和服务，是让别人感动后主动掏钱包。可以说，公司传播搭台，营销传播唱戏。 3、信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播 有人说，工业品营销赢在信任，有道理，尽管夸大了一些。有一点，要先搞清。客户企业究竟是在信任建立之后，才购买，还是边购买边累积信任呢？若是前者，信任就会是静态的，是把组织信任与产品服务消费隔离开来的；若是后来，则是动态的信任，购买后的使用评价，应该是务实信任的根源。 但凡有渠道的工业品企业，公司层面与客户的信任，大多是象征意义的，属于看上去很美的东西，这种信任，可能是客户主动找寻某个品牌的动因。分公司、办事处、经销商、零售终端，则扮演着公司代言人的角色。他们通过零距离的人际沟通，把抽象的信任，变成活生生的感知、理解和认可。人际沟通，是对话传播的内在特征，它一定是互动的、人际的、可谈判的。距离产生的陌生感与不信任，可能就在此刻消失。 叶敦明认为：工业品营销与品牌的对接，是分三步走的一个过程。气质塑造，是内部营销必练的内功，企业文化是内核，公司传播是手段；魅力散发，源自气质的感染力，通过大众媒介的推波助澜，外部营销就能施展hold住客户的魔力；有气质和魔力后，还要什么？对，要亲和力。电视上的美女，有距离，身边的就不一样了。互动营销，就是解决距离产生的陌生与不信任。它与对话传播息息相关，人际沟通为它们牵线搭桥。可以说，人际沟通是深度传播、信任赢取的重要路径，也是品牌营销力落地的必由之路。 叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gy.com。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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