三、如何识别市场机会

　　对广大国内中小企业来说，新产品开发首先要解决“前期新品方向的形成以及初步判断形成机会点”。包括如何梳理这些方向，如何进行初步的判断和删选。虽然很多中小企业，特别是高层对于市场有多年的经验和感觉，但没有一套系统的思路。想法太多，就会天马行空无法聚焦，而且这样的后期市场调研工作量将会极为庞大，时间和资金上更本不允许。如果太过保守，又会过于局限，就怕很多好的想法和创意得不到发挥。

　　其实，从营销的本源来说，任何新产品其最终都是为了更好的满足消费者的需求。因此，我们可以沿着这条主线来分析思考，通过对于消费者需求的判断再结合中小企业的实际情况，来形成相对系统的方法。

　　1、新品开发概念的思考方向：

　　首先我们可以从消费者需求的角度思考，来提炼新品开发的概念方向。其实在日常生活中，我们经常会对某个产品的使用需求感到未被充分满足，甚至会有改良的想法。可能当时只是一闪而过，但这就是新品开发概念的雏形。比如：随着现在手机屏幕的变大、功能变强，电池使用时间变短，在外出差充电很不方便，后来就有了移动充电器。再比如：很多人喜欢去做足底按摩，知道有利于身体健康。但一些老年人行动不便，在家里泡脚又不懂如何按摩足底穴位。后来就有了电动按摩足浴盆。这些未被满足的需求，很可能就是新产品的开发方向。

　　其次，我们还可以从现有产品的角度思考，提炼新品开发的概念方向。其实绝大多数的新产品都是在原有产品的基础上，进行功能、概念的升级、改良，来完成新产品研发的。比如：现在的手机新品功能越来越强大，增加了音乐、拍照、游戏等功能。

　　其实不管是从消费者角度思考，还是从产品角度思考，只是思考的角度不同，而本质都是围绕“如何通过产品更好的满足消费者潜在或未被充分满足的需求利益的”。产品利益可以包括：功能性利益、情感性利益和自我表达利益三个层面。我们在提炼新品开发概念时，可以从这三个方面来思考。但要注意，这三个利益并非相互割裂，而只是侧重点不同。三者之间是相互影响，逐步升级的关系。如：情感性利益的创造必然是需要功能利益作为支撑的。而我们在对新品概念提炼时，对于不同层面的利益侧重，也会影响到不同的主销人群，这对于新品概念的判断及后期市场定位具有重要作用。

　　2、新品开发概念的收集渠道

　　从理论上讲新品概念的信息一定是从消费者那里研究得到的，但从实际操作上，我们不可能一开始就做大样本量的消费者调研。一方面这样做资金投入很大，周期很长，特别不适合中小企业。其次，在没有形成几个基本的方向前就进行调研，那么这份调研问卷的内容将很长，消费者根本不会有这个耐性会认真完成的。因此，我们需要通过一些渠道手段来快速收集、整理与新品开发概念相关的信息。

　　企业内部是获取新品开发概念的有效途径，特别是企业老板、高管，他们对整个行业都有深刻的理解，多年的经验也使得他们对市场较为敏感。但他们本身的生活思维习惯可能和消费者不同，如果他们更多会站在自身的立场上考虑问题，会忽略消费者想法。而生产技术人员对产品功能的实现非常在行，但他们更多关注技术，可能会忽略消费者在生活中的实际使用感受和需求。

　　渠道终端也是获取新品开发概念的有效途径。由于渠道终端相对于企业来说，更加贴近消费者，因此，他们对于新品的一些想法思路非常有借鉴意义。但我们也要注意，产品对于渠道终端来说，更多是利润获取的产物。因此他们在提出想法时，多少都会带有利益色彩，可能会影响他们对于产品本身如何满足消费者需求的判断标准。

　　消费额者是对新品开发概念最有发言权的人。但前期我们不可能做大规模调研，因此，可以选择一些有代表性的消费者通过座谈会的形式，进行深入沟通。从中可以发现很多有借鉴意义的想法。由于样本量较小，因此我们在选择对象时，要有一定的标准，对象不能太过集中。同时，很多潜在需求消费者自己都不一定意识得到，在沟通时，一定要循序渐进，从生活的细节入手。

　　3、新品开发概念的梳理判断

　　新品开发概念收集后，我们会可能会发现“方向”会有很多。这时，我们需要梳理，并进行初步的判断，将一些不符合要求的去除。这样后期市场调研时就能更加聚焦，工作量和资金投入就能有效控制。

　　结合环境分析，对新品开发概念所对应的消费者需求进行分析。判断这些需求点未来的发展趋势如何。如果这些需求未来要过相当长的时间才能真正形成规模，或者这些需求未来将会逐渐变小，那么这个新品开发概念就要慎重选择。

　　结合企业自身资源能力，对新品开发概念进行分析。就算新品开发概念很好，未来需求很大，但企业资源能力（特别是：技术开发能力、生产能力、营销能力等）不能有效支撑该新品方向的发展，那就只能放弃。

　　结合竞争情况，对新品开发概念进行分析。如果该新品开发方向的竞争情况已经非常激烈，如：实力考前的竞争对手已抢先一步开发，并计划投入大量资源重点运作。或者行业内众多竞争企业都将这个方向作为未来重点投入部分。那么就算这个新品方向未来需求很大，我们也要慎重考虑。

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