诗在功夫外：白酒“订货会”老曲新唱 _ 文库

　　对于白酒企业而言，究竟如何开，才能开一场别开生面而又不落窠臼的订货会呢：其实只需要解决四个问题:

　　提前：促使众多经销商提取订货、交款，营造订货高潮氛围。

　　3、交多：让意见领袖经销商交更多的款，带动一般经销商从众心理，多交款、多订货。

　　但是如何才能解决上述四个问题呢？这是非常棘手的问题，但是“策略源于市场，方法来自对手”，2011年10月晋北市场一白酒企业订货会为笔者全程策划、执行，其效果让企业“乐翻天”。具体步骤如下：

　　根据该白酒企业在豫北市场的定位，确定会议的对象为：地级市场分销商，会议主题为“金家12年陈　酒是陈的香”，红金家12年陈隆重上市及分销商订货会。根据目的确定主题和对象，这是订货会的关键。

　　二、做好订货会“预备”。凡事预则立不预则废，充分的准备是开好定货会的一半。在本次订货会，该企业做了以下充分、翔实的准备：

　　订货会的时间确定是为2011年11月5日，这一时间一旦确定，其它所有的工作都将进入倒计时，一切准备工作都要一时间前全部完成。

　　由于本次是新品上市暨分销商订货会，为确保订货会万无一失，9月底该企业有市场部牵头，销售公司及后期部门召开了全公司动员大会，会上，销售总监要求各市场业务人员做好如下摸底工作：

　　01、各市场分销商拟参加人员数额。其中包括老经销商、2011年发展经销商和正在谈判的准分销商。为公司准备住宿、就餐、礼品等费用做好预算与准备。

　　02、各市场、各分销商拟回款额度与统计汇总。这涉及到分销商的缴款人数及回款额度，

　　而且要求自上而下排序，分层次、分阶段设置回款额度，为后来的奖项设置做好基础工作。

　　03、分销商对设置奖项的青睐程度。很多白酒企业在订货会经常是“菜好做，客难请”，遭遇“门前冷落车马稀”的尴尬，从本质说是对我们的渠道成员研究不深、不透，没有深层次的洞察经销商、分销商的“购买心理”、购买需求，没有考虑订货会成员的“实际购买力”。而山西晋北的这次订货会，考虑到他们是县城甚至有乡镇分销商的实际销售能力及奖项需求做出调整：本次订货会奖项设置以送“车”为主。对于传统订货会的县城及乡镇的白酒分销商，他们对所谓的苹果手机、家用电器类产品根本不感兴趣，这一策略已经被其他厂家用烂了，而分销商向下游送货，一般运力不足，这一需求在调研中笔者体会，事实证明后来我们的政策设计是正确的。

　　04、分销商现有库存拟吃货量。分销商的现有库存和他们的实际分销能力是我们订货会制定政策的基础。只有摸清楚他们的现有库存和实际分销里，我们在订货会的产品政策、促销政策、现场抽奖政策上做出预判，否则对会议的效果，白酒企业也只能是“盲人骑下马，夜半临深池”，危险！

　　3、奖项设置：奖项设置是白酒企业制定订货会相当重要的一个环节，需考虑如下因素：

　　01、根据客户数量及回款额度确定奖项等级及类型。订货会期间，若参加者多为分销商，在奖项设置上不宜过大，依据回款度的多少而定，确保分销商的参与热情与参与实力。

　　02、奖项设置要具体到产品。（适销、压库、新品），本次订货会，我们在政策设计上只针对金家12年陈酿和主产品600ml“黄金家”，其他产品不参与本次活动。保障了订货会后不会出现乱价销售现象。

　　03、现场订货政策优惠。渠道人员的参与度是我们本次订货会的重点，这里考虑到商业机密不再赘述，但这里有两点可以分享：

　　现场抽奖：设置汽车、送货车等奖项，根据订货额度发抽奖券，订货越多发得抽奖券越多，中奖的几率越大。这一策略即提高的小额度分销商的参与度，又让大户心安理得、心服口服。

　　04、奖项数量及单箱费用的费用评估。所有的政策设计都要做好费用预算和单箱费用评估，确保在合理范围之内。　

　　这才是本文笔者着重要点的内容，虽非浓墨重彩，却是本文的核心与要点所在，诗在功夫外，所有的政策、准备工作做好后，我们对本次的订货会要求是：

　　1、“三次拜访、口头宣传”：提前20天让业务员逐一拜访、提前10天区域经理快速走访、提前一周公司办公室文员电话提醒，把公司订货会政策准确、无误的以口头形式（以文件形式容易被竞争厂家利用）传达给经销商确保目标经销商能全部参加。

　　2、“核心大户，会前锁定”。对于销售实力特别强的公司意见领袖分销商，公司总监要考虑特殊政策设计，确保会议现场给公司“撑门面”，捧好场，对于40%的核心分销商要设计会前交款政策，这要求既能参加会议现场的产品政策和会议抽奖政策，同时再给给予公司元勋奖、金牌奖项的授牌仪式，给予会前交款6%的奖励，这一策略充分保障了40%的核心分销商会前到账。

　　两项措施，为会议现场的气氛营造保驾护航，11月5日的会议现场结果是大放异彩，精彩纷呈。

　　对于订货会的会议流程与现场布置本文不再赘述，这里我与大家分享的是我们解决“订货会”三个核心问题：

　　1、设置优先报到奖项，解决了分销商提前报到的问题。对于持公司邀请函提前报到前50名者，公司送金龙鱼调和油两桶（不论是否订货，现场领取），在规定时间内没有到会议现场后20名取消会议抽奖和产品政策资格。这一政策的推出，解决了逢会必迟到的现象，其效果远远超出我们的预期。

　　2、设置优先订货奖。这个我们内部叫“事后诸葛”奖项，也就是让很大一部分分销商捶胸顿足后悔没有早订货。我们的设计是，只要是前20名回款订货者，最低限度只需5万元，即可送价值2.6万的面包车一辆，但只限前20名，稍一犹豫即被其他分销商把机会抢走，这一政策的制定，保证了分销商提前交款，解决了大家的从众心理。

　　3、设置“最高”订货奖。我们的规则是，不管你交多少钱，只要是会议现场的回款最高一等奖（1名）即可奖价值10万元的轿车，二等奖（3名），送价值5万元的送货车一辆，三等奖（3名）送价值3万元的送货车一辆.由主持人现场唱票，以财务人员所开票据为准，可以不断持续增加回款，刺激现场客户踊跃回款，此奖项设置让企业订货会达到了高潮。

　　当然，会议现场我们还设计了针对回馈老客户的转盘摇奖、现场抽奖等活动。

　　订货会结束，只能说我们之走完万里长征的第一步，我们还有以下几步要走：

　　1、特殊客户政策延续。由于家庭等原因，一些核心客户没有能够参加当天订货会，政策应该延续到几号，一些大户现场没有交款是什么原因，做好政策补救，这要总监做好后续追踪工作的布置。

　　2、规定什么时间把货物提走。在这一点上可以灵活掌握，但有一定要有时间限制，否则会出现分销商不积极分销与推介，而另一方面等到其他分销商订货会政策结束后，该部分分销商却利用原有政策低价冲货扰乱市场。

　　白酒订货会是一个历久弥新的话题，而订货会成功的关键“功夫在诗外”，在于前期市场、政策的准备、摸排和后续工作的跟踪；唯如此，方能确保会议现场“鹤舞飞翔、心随我动”。

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丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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