三、广告诉求难以占领顾客心智

　　“王老吉”的成功与其广告诉求的进化有很大的关系，根本上讲“怕上火，喝王老吉”有力刺激了目标群体的购买欲望，而其它营销元素都是作为配村的。同样，“霸王凉茶”要强势切入，分得江山，光靠品牌资源、市场条件与企业实力是不够的；如何借助现有条件，通过甄子丹的代言，让一句响亮的广告诉求占领顾客的心智非常重要。

　　三辉麦风做法式面包是很早的，但盼盼的一句“法式小面包，还是盼盼好”却抢尽了风头。这个例子其实对“霸王”可作启迪的。

　　但“清甜有回甘”的品质诉求，太过平淡了，无法超越“怕上火，喝王老吉”的情感诉求，甚至说比不上“和其正”，当然更谈不上占领顾客的心智了。

　　作为消费者，我的情感未被感化。这也是“霸王凉茶”不能快速火爆的重要原因之一。

　　四、开盖促销缺乏创新拉动

　　2009年,康师傅系列饮品在全国大范围内开始实施“再来一瓶”促销,“打开瓶盖,瓶盖里面就印着“再来一瓶”,可以兑换红茶、绿茶、茉莉花茶等多款饮品,有时候还能连续中奖，一时掀起消费热潮，的确火了几把。看得出来，“霸王凉茶”的“开盖有奖，再来一瓶”也想与其异曲同工之妙，把成功者的有效促销能够简单复制。

　　但“霸王”忘记了自己的“王者”身份，一旦加入平民运动，便会丧失王者的号召力。“开盖有奖”实质上并没有起到快速的市场促销拉动作用。

　　作为消费者，都想从“霸王”身上看到创新手段或者说捡到更有利的便宜，体验“霸王”不一样的地方，特别是“霸王”原有的忠实粉丝，但他们失望了。

　　霸王与同类品牌之间不同的仅仅是名字的区隔而已。

　　最后我想说的是：“霸王凉茶”的口感还算可以，但这不足以成为让我重复购买的理由。和许多消费者一样，霸王给出了太多产品的“卖点”，而非顾客实质的“买点”。　　

　　[i]（作者简介：戚海军，人称阿七先生，【买点】营销理论倡导者及系统化建树者，国内著名实战营销与品牌定位专家、资深品牌策划人与企业培训师，国内著名十强品牌策划公司“四川点石成金”领军人物。现为中国品牌研究院高级研究员、中国食品产业孵化计划指导专家、品牌中国产业联盟专家、清华大学职业经理训练中心客座教授、广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问及国内数十家知名企业与行业组织的营销顾问。著有《阿七谈营销》、《为什么你的产品卖不好》等系列畅销书。）电子邮件：qhjsss787@16.com 联系电话：13980843570[/i

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