什么时候能参与打折？　　

　　先了解一个概念：销售动销比，即产品从到货到售出的比例，它反映了产品的销售速度，决定了产品是否受欢迎。计算方法如下：　　

　　销售动销比﹦指定期间的销售量∕到货量　　

　　为了计算简便，假设前面提过的那款衣服到货100件，第一周卖了27件，那它的销售动销比为27℅；第二周又卖了35件，那么截至第二周，该款商品的销售动销比为62℅，已经接近它64℅的盈亏平衡点了，说明卖得非常好。

　　这个时候，你要不要补货？

　　而补货必然要考虑产品生命周期，不能货补过来了，也过季了，那补的全是库存。所以，要预先设定每一款衣服的生命周期。

　　假设这款衣服的生命周期为6周左右，再假设补货补了50件，那么，此时盈亏平衡点没变，但销售动销比却被拉低了，只有（27＋35）∕150≈41℅，于是，这一款衣服又陷入了风险之中。

　　如果计划在第三周结束时，必须使它的销售动销比达到盈亏平衡点（64℅），那第三周就必须卖掉150*64℅—27—35﹦34件。

　　问题是：由于产品生命周期缩短、货品缺色断码、季节变化以及竞争对手影响等，该款服装的销售速度也在下降，会卖得越来越差，从旺销到平销再到滞销。

　　于是，我们不得不考虑：要不要降价促销？降多少？

　　这就取决于销售动销比与盈亏平衡点的比较——

　　一般来说，如果销售动销比达到盈亏平衡点，我们就可以偷着乐了。此时，如果竞争对手降价促销，我们完全可以跟进，因为我们已经回收成本了。当然，也要考虑这款产品的生命周期还有多长？如果时间还很长且竞争对手促销的影响不太大，我们大可不必跟价；即使跟，力度也不要太大。因为剩下的库存都是利润，能赚1万，干嘛打折只赚8千？所以，能不打折尽量不打折，我们要使利润最大化，甚至要考虑补单。

　　可是大多时候，销售并不是太顺利，销售动销比还没有达到盈亏平衡点，而且从生命周期来看，所剩时间已经很短了，必须采取措施及时处理库存。最简单的办法就是降价促销。但是打几折呢？

　　一般来说，时间剩得越短，销售压力越大，促销折扣越低。但这个度如何来把握？还是盈亏平衡点！打折意味着零售价在降低，也就意味着盈亏平衡点在提高。折扣越低，平衡点越高，我们亏损的概率越高，而这个平衡点一定不能超过90℅。因为再好卖得东西，也总会剩几件，这么高的平衡点，我们肯定会赔钱。

　　通常，滞销款的平衡点最后达到90℅即可，平销款的平衡点达到70℅～80℅即可。根据经验，服装的生命周期为3个月（也有公司人为规定为20天，人为淘汰，只在旺销期销售），鞋子的生命周期为5个月。

　　我们以服装3个月为例，把它分为3个阶段：旺销期、平销期和滞销期，每阶段各一个月。通常，第一个月销售动销比会达到40℅～50℅，第二个月增加20℅～25℅，第三个月由于断码等原因，销售动销比只增加5℅～10℅，这是一个大致的销售比例的分配。

　　如果第一个月结束，销售动销比还达不到40℅，且没有其他原因，这时就有必要特别关注，加强陈列或者进行推广了。　　

　　商场不能粗暴地“全场5折”　　

　　说到这里，我想大家都大致明白了，为什么商场强制供应商参加大力度促销活动时，供应商往往会将畅销货转移，而只放出沉底货。因为它们的销售动销比不同，供应商也是不得已而为之。如果不能换货品，那就只有虚高价格了。

　　要解决这个问题，就需要商场的企划部对楼面各个品牌的销售节奏有所掌握，尽量有选择地做活动，避免出现类似“全场5折”的标语，本身这就是错误的做法，除非货品是若干年前的死库存。

　　正常情况下，企划案如果考虑供应商的销售节奏，供应商支持的概率也会提高。

　　例如，某上海女装品牌的上市周转期为90天，前15天是市场导入期，主要销售对象是忠实客户，一般以VIP卡折扣销售；之后的30天属于正常销售期，一般参与8折以上的企划活动；在此之后是强销期，主要是将库存消耗掉，此阶段，厂家可以参与5折左右的活动；最后15天，一般进行扫尾，2～3折居多，以花车特买形式为主。

　　这样，就形成了一个完整的90天的周转结构，商场与供应商达到了双赢。商品价格欺诈的问题也在一定程度上有所缓解。如果此时供应商还要弄虚作假，商场可毫不犹豫地清场了。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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