轻资产成就快时尚

　　如今的网购主力军是在互联网浪潮中成长起来的80后、90后们，他们对于电商的体验期待，已经从单一的“廉价”，提升到更为复杂的“平价快时尚”，而这一趋势，在服饰类网购企业表现得更为明显。快时尚以“快、狠、准”为特色，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流，满足了人们以低价享受时尚的需求。从设计到销售，国内服装业一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，西班牙名牌ZARA只用7天，而以梦芭莎为代表的电商企业最短可缩至3天。

　　梦芭莎凭借着新潮设计和知名品牌，上游连结大量制造厂商，下游利用网站聚拢成千上万的忠诚顾客。相比传统渠道的高库存，电子商务可以节省大量的渠道成本，因而可以大幅让利于价格，对顾客形成非常有吸引力的性价比。根据长尾理论，区域内的个别顾客在全国范围可能就会形成很大规模，因此可以将之前无利可图的业务转变为新的盈利点。

　　梦芭莎的订单往往批量小且工艺复杂，对外包工厂的要求很高，只能选择较小的生产厂家逐步培养。这需要从招聘工人、生产工艺、管理机制、信息系统等去改善、磨合和对接，至少需要半年到一年的时间，也需要耐心、细心和执行力。如今公司已经和珠三角、长三角超过1000家生产厂商直接进行OEM生产合作，而这数量庞大的供应商的管理和协调又是一个更艰巨的挑战。这不仅需要很强的生产预测能力，更需要很强的快速反应的调整能力。4年多以来，梦芭莎从每天几单、几百单到如今的每天2万到3万单，整个供应链都处于不断的优化和升级之中。

　　2010年12月，梦芭莎宣布完成第三轮融资，所得投资将主要用于仓储物流建设、营销推广，其中优化供应链是重点。同时在上海、成都、北京建立自有仓储基地，大大提升了物流反应的速度。如今梦芭莎正在开发当日送寄的物流服务，物流公司一日接受梦芭莎的货物平均达到两次以上，争取能够做到早晨下单傍晚拿货的满意状态。公司也同联邦快递签署战略合作协议，由联邦快递负责70%的梦芭莎包裹的递送业务，该合作大大缩短了商品的递送时间，同时也消除了客户在递送过程中对商品安全的担忧。

　　传统服装企业采用订货制，有至少半年的生产周期给工厂去生产，而梦芭莎可以做到从下单、产品生产、入仓平均只须7天时间，产品链周转非常快。梦芭莎通常提前一年对产品做好规划，并在其后的时间不断改进。首先通过一个8到24小时测试来考察订单的反应，再结合历史数据所得出的经验判断不同颜色、不同型号产品的比例，据此指挥后端库存的调配和代工生产。梦芭莎的信息系统至今已经经历了5次升级，每一次的升级都会根据消费者的反馈，调整部分运算法则，提高分析结果的指导意义。

　　梦芭莎一个波段的产品一般按两个月的销售周期分成4批出货，一个批次7天，有3次返单的机会。7 天的快速反应无论对电商企业还是传统企业来说都是很大的挑战，这不但需要从前台的网络平台到后台的工厂高效的对接，也需要对上游的生产厂商具有强有力的控制力。梦芭莎凭借快速的供应链管理确立了自身的优势，除了比同档品牌更低的价格和更多的款型外，从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期，梦芭莎已经缩短至30天。也正是因为有先进的供应链管理，梦芭莎才可以获得很高的顾客满意度，获得50%以上的毛利率，销售的规模迈上一个又一个的新台阶。

　　强势推广快速放大销量

　　作为一家高成长的B2C企业，梦芭莎以高的毛利率和多次的大额融资为后盾，在广告推广方面大手笔投入，试图在高速成长的网购市场抢占有利位置。梦芭莎的推广经验就是线上与线下密切结合，高举高打确立品牌优势，提升消费者信心，保证高转化率。线下广告方面，2010年12月，梦芭莎投放央视1套、3套和8套黄金档广告，成为首家投放央视广告的女性网购品牌，还找了当红影星范冰冰做形象代言人。在网购的中心城市——北京、上海、广州等的公交站、移动电视、地铁沿线，梦芭莎广告随处可见。

　　在线上推广方面，除了常规的站内优惠券、网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件推送等，梦芭莎还发起了女性网购联盟，女性用户情感更为细腻，网购行为更具冲动性，梦芭莎网盟迎合女性网购用户的特点，制作精美的广告，在摄影、模特、灯光效果上精益求精。梦芭莎网盟将精准、细分的广告投放策略贯穿始终，专注女性网购人群，为不同品牌、不同产品制订出细分的用户群定位和投放策略。

　　梦芭莎网盟秉承“开放共赢、突破创新”的宗旨，提供给合作伙伴的订单佣金比例高达20%，相比其它电商企业6%-10%的佣金比例高出数倍。由此可以看出梦芭莎为创造共赢局面的决心和为此付出的努力，只有合作伙伴的利益得到了最大限度的保证，网盟才能持续、健康的发展。梦芭莎旗下品类众多，并且各品牌都有精准的定位，网盟可据此与合作伙伴在推广资源上做到精准匹配，带来更大的推广效益。精准投放加上美轮美奂的广告，让梦芭莎网盟轻松实现广告的高点击率和高回报。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。

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