FAB的前提

　　在介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务时，都可以用到FAB。就像武术中那一招黑虎掏心一样，是个打把式卖艺的似乎都会FAB。它还有很多别名，如SAB、FABE、TFBR等等，但万变不离其宗。

　　所谓“F” (Features），即描述产品或服务的性能及“功能（加粗）”。如汽车的颜色是红的，笔记本的重量是1.5公斤，灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案，这里可以改S(Solutions)。

　　所谓“A”（Advantage），即描述产品或服务的功能所带来的“优势”。比如，红色很时尚，1.5公斤很轻便等等。

　　所谓“B”（Benefit），即描述“优势”给客户带来的“利益”。比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗；轻便可以让你扛着着不那么累等等。

　　要用好FAB，有个前提：在用之前必须了解客户真正的需求。否则，最好不要去用，很容易鸡同鸭讲。如果客户家的天花板是黑的，你不就麻烦了？有了需求，才能知道自己的哪个功能对应哪个需求，也才能把自己的功能FAB化。

　　这是FAB最简单的应用，也是我十几年前刚知道FAB时的理解方式，普通产品销售也就差不多够用了。

　　高手如何用好FAB？

　　针对F

　　描述产品（方案、服务、公司）的功能一定要具体，不能笼统。比如，要说“用了一种聚乙烯防水材料”，而不是说“我们用了一种新材料”。

　　但是，“具体”不代表可以罗嗦，因为大部分客户都不懂聚乙烯材料，所以你就不要再去“啰嗦”聚乙烯材料是怎么做出来的等等。客户要知道的是现在几点了，而不是手表是如何做出来的。当然，完全不说聚乙烯材料也不行，因为这是一种证据，为了证明下面的优势（A）。缺了这一环，信任往往不容易建立。

　　举例：这种剃须刀采用了一种新型的刀片，这种刀片有三部分组成，刀架、刀身、刀头；三个刀片组成一个螺旋式的架构，剃须时形成一个可以与脸部表面的契合点平面。

　　 针对A

　　对于优势部分的表述，很多人都和上面案例中一样，喜欢说一大堆的形容词，比如更快、更好、效率更高之类的的话。对此部分的理解，还应该强调以下几点：

　　1．A不是针对东西的（产品、公司、服务这些都是东西），它是针对人（客户）的；而F是针对东西的。这是两者的分界线；

　　2．A描述的是你的东西是如何帮助客户的，解决了他哪些方面的问题，其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。所以，单纯的形容词已经远远不够了；

　　3．要解释清楚A是如何满足客户的任务动机的。任务动机就是具有逻辑性、功能性和实用性的购买动机。这句话说的很难懂，简单地说，就是客户买这东西是干嘛用的。买螺丝刀子就是为了上螺丝，买切菜刀就是为了做饭。A就是要说清楚螺丝刀子是如何上螺丝的。

　　举例：“（剃须刀）这种特别设计的结构，可以让你（这里开始说人了）紧贴你皮肤的表层，毫无缝隙。当你慢慢推动剃须刀时，很容易深层次地剃掉胡须，不留残渣。”　

　　针对B

　　利益有两种描绘方式：

　　一是满足任务动机后所带来的好处或避免的风险，如减少成本、增加利润、提高效率、增加产量等。注意，A说的是如何满足，而B说的是满足后带来的利益。这个都可以归结为“钱”的因素；

　　二是需求得到满足后给客户带来的感觉。这是心理层面的意义，和钱关系不大。

　　举例来说，“使用这种剃须刀，可以让胡须刮得更干彻底，从而让脸庞看起来更干净、更年轻（带来的好处，第一种利益）、而且不会刮破脸皮，造成损伤（避免的风险，第一种利益）。想象一下，那种年轻十岁的感觉是什么样的？（第二种利益）。”

　　（本文摘自渠道版“不做采购，不知道销售有多蠢”系列连载）

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