从联想千元平板电脑看产品定价策略 _ 文库

　　科特勒先生所过一句话：“没有不能被一分钱抵消的品牌忠诚。”此言道出了价格在交易中的重要作用。市场中，大家看得到的，最迅速有效的竞争手段就是价格。因此，价格成了很多企业商战的唯一工具。也由此出现了市场中低层次、拼价格、微利，甚至赔钱赚吆喝的情况。价格的确是一个市场中最直接、有效的竞争工具，但是，缺少对定价的策略认识与具体方法，仅仅是把商品的定价作为竞争的手段，那434必将被这柄锋利的双刃剑所伤——不是“曲高和寡”，就是杀敌一万自损八千的双输结果。

　　说到定价，我们不得不说到最常见的低价竞争。其实，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了。降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象，甚至是消费者的信任。

　　可能很多人认为，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、奥克斯、爱国者等品牌。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的定价策略，因此，他们低价占领市场份额的同时并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。而是利用价格工具创造了强大的市场竞争力。

　　比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时把大量竞争对手挡在了他们制定的门槛之外。同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。

　　战略性定价是定价策略的核心——通过定价、涨价、降价来达到促销、提升品牌价值、打击对手、抢占市场份额，甚至是改变市场格局的作用。一些企业将商品价格定的很高，以区隔中、低端市场，产生价值感与稀缺效应。如汽车行业的劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛；当然，也可以战略性地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额。如家电行业中的一些大企业，通过规模优势把商品价格压的很低，占领大量市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。

　　从联想平板电脑此次采取的价格大幅直降来看，战略意味明显。透过苹果公司的启示——平板电脑的盈利模式很灵活、多样，主要是通过与应用提供商分成来产生收益，同时，决定平板电脑价值的因素也不仅仅是硬件，更是软件。试想，如果ipad没有App Store中数以万计的应用，那么“果粉”们的热情也不会这么高。

　　因此，作为可以持续产生利润并能够持续产生协同效应的不是终端设备，而是设备所使用的软件，以及其它增值或附带产品。要让软件或增值服务有更多的人使用，自然前提是先有一部终端设备。所以，即使终端设备不赚钱，能够打平成本去销售，对于目前情况下的联想而言，是完全值得的——联想即将成为全球第二大PC生产商，下一步角力的重点则是移动电子市场。除手机外，自然就是平板电脑。但是，根据市场研究机构IDC发布的研究报告显示，2011年第二季度，中国多媒体平板设备市场总出货量达到139万台，相比一季度增长了63%，其中苹果iPad2销量97.8万台，联想集团乐Pad产品销量仅8.1万台，上升至市场次席，份额接近6%。从苹果公司的平板电脑和联想公司的平板电脑来比较，苹果公司依然占有着超过联想十几倍的销售份额。加之之前ipad1就已经热卖，苹果公司的平板电脑显然是占领着市场的绝对主导地位。此时降价抢占市场份额对联想来说是必然和必须的战略选择。

　　从数据可以看出，市场不小，但是联想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力强劲的苹果ipad，联想的突围方向只能是向下——以联想的品牌号召力及硬件水准来对抗苹果有些困难，但是走低价路线，推出入门级产品，开发低端市场、打击同级品牌、山寨产品还是绰绰有余的。果然，千元乐pad推出后引来热销与断货。大量没有购买平板电脑意愿的消费者在如此低价面前掏了腰包。联想成功地开拓了新市场，也回避了与苹果的正面竞争，同时又抢到了不少市场份额。

　　联想的这招苹果也用过， ipad 2以其强大的功能、高端的配置，以及绝顶的人气，完全可以卖出更高的价格，但是其却以499美元的低姿态杀入市场。结果自然是超出消费者预期，迅速占领了全球市场九成的份额。苹果的这个战略应该是吸收了当年其PC操作系MAC统败给了微软Windows操作系统的教训。当年苹果公司为了追求卓越，程序开发进度较慢，而且固执地要求其操作系统与其出品的电脑一起销售。结果让微软钻了空子——迅速与IBM等硬件厂商合作，不求最高的利润，主要抓份额。最后的结果是全球95%的电脑中安装了微软的操作系统，同时，全球也有90%以上的软件商为微软的系统量身定制软件。这样一来，即使消费者想放弃微软的电脑操作系统，却难舍很多必须的软件。等于是微软用软件绑架了用户。使得微软在PC系统领域的地位至今无人能够撼动。PC市场的教训让苹果深刻体会了市场占有率的重要性。于是在平板电脑市场上不求暴利，只求份额，有了份额，后面赚钱的途径多着呢。另一个眼前的教训就是苹果公司的iphone 4手机，由于价格走高端路线，市场份额抢占的较慢，给了android系统手机可乘之机，使其以开放的平台迅速发展应用软件，成为了今天iphone手机最强大的竞争对手。

　　从另一个角度来讲，平板电脑这一电子产品品类从实用性并没有太大优势——论功能，没有笔记本电脑功能强大，论便利，没有手机那样方便。而平板电脑的所有特性，基本笔记本电脑和手机都可以替代。现在平板电脑市场可以说是苹果公司用他们特有的魅力而开创并扩大的，从理性角度来讲，很难持续扩大，甚至会随着笔记本电脑的轻便性进一步提高，以及手机的屏幕不断扩大，这个夹在中间的东西会慢慢被市场淘汰。

　　根据艾媒咨询最新数据显示，今年前3季，中国平板计算机用户花在平板计算机上的时间越来越短。用户日均使用平板计算机时间小于半小时或没有使用的比例，从第1季的23.3%，到第3季成长至56.6%，而时长在0.5至2小时的用户比例，则由39.8%减少至26.1%；超过4小时的从5.6%至第3季仅剩2.2%。

　　该报告显示，用户对平板计算机使用及消费趋向理性，狂热感和新鲜感已逐步恢复平静。

　　从上面的数据可以看出，市场的增量空间并不大，甚至有不小的风险。因此，低价出一些货，降低库存风险的因素也是存在的。同时，在现有的有限市场空间中，除了老大哥苹果以外，三星、戴尔、宏碁等众多电子厂商也都在厉兵秣马。在联想大幅降价的同时，三星、宏碁、中兴、华为等品牌平板电脑也在直线降价，而其它大部分中小品牌的市场份额已经低过0.1，价格也低过500元。竞争在激烈一点，他们的生存机会就会归零。这样残酷的市场状况，也昭示了并不乐观的市场前景。此时不能慢悠悠地培育及期待市场，这样的市场环境下，下手最快、最凶猛的就是赢家。一面占领市场份额，可谓是明智之举，定价的战略性意图非常明显。

史光起：史光起，职业经理人，曾任职于通用（中国）汽车，普蕾玛时装公司等。中国画画家，企管专栏作家，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人（www.581581581.com）。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者，被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。

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