我们能否问测试受访者是否看过某条广告？　

　　可以的，我们可以向他们提出这个问题—这些信息或许很有用。　

　　我们能否通过从分析中删除这些受访者来控制以往的曝光产生的影响？

　　答案是不能。这种分析可能非常具有误导性，我们不建议这么做。

　　这看似是一种简单的解决方案，但并不可行，而且可能还极具误导性。为说明这一点，我们必须首先考虑我们该如何在测试问卷中询问广告以往曝光的情况。　

　　其一，询问受访者关于广告以往曝光的问题。

　　在测试中询问受访者的最佳方式是在受访者接触到广告后立即询问该问题。这样可以确保做出有效的诊断—确保每位受访者确实知道我们正在询问的是哪条广告！　

　　在“回忆”测试中，该问题可作为具体“回忆”问题的一部分或在“广告识别”问题后提出。但在“回忆”测试中，我们只向那些表示记得看过这条广告的受访者提出这个问题。但是在这种情况下，只有在受访者给出经证实有效或者十分具体的回忆时，我们的提问才有意义。否则，我们无法确认他们是否真的同我们谈论的是同一条广告。

　　其二，评估广告以往曝光的程度。

　　这一问题的答案会非常有帮助。首先，如果测试结果数字看起来非常小（只有一小部分受访者），那么可以合理断定，以往播出的曝光带来的认知度太小，因此不值得一提。但是如果数量很多的受访者表示，他们以前看过这条广告，那么以往的曝光就有可能对测试结果产生影响。但遗憾的是，我们无法对这种影响进行量化。　　

　　为何不通过删除那些“已见过”这条广告的受访者来消除以往曝光的影响呢？

　　我们需要明确的是，当我们提问的时候，我们不是在测量曝光度，我们是在了解受访者“所宣称的认知度”，二者是两回事。

　　这一问题可能产生“错误的肯定”回答，尤其是如果我们询问的广告与已经播放过的广告类似的话，更是如此。（受访者认为他们曾看过相同的广告，但实际上只看过类似的广告。）

　　这一问题也肯定会产生“错误的否定”回答，这比上述问题更为严重。市场跟踪和测试后体验表明，广告回忆或辨认程度通常刚好低于媒体计划中估计的覆盖（曝光）程度，尤其是宣传活动初期更是如此。在所有接触到广告的消费者中，只有那些感兴趣度或参与度足以关注广告的人才能够在测试中辨认出这条广告并告诉我们他们以前看过这条广告。　

　　这样一来，这种分析往往会剔除那些真正喜爱这条广告或者对广告效果做出积极回应的人。剔除那些表示“以前看过这条广告”的受访者，会引入负偏见：当这些受访者被剔除时，分数几乎总是较低。但这并不意味着这些受访者不记得测试中的广告，也不意味着这些受访者首次看到这条广告就给出负面评价。相反，那些对播出广告感兴趣或者积极关注并且记住广告的消费者，他们更有可能在测试中给出正面的评价。　　

　　那么，我们如何才能消除或量化以往曝光的影响？

　　我们无法做到这一点。我们无法“让时光倒流”，来了解广告在播出前已经接受测试时的表现。广告前测样本代表消费者人群，而如果样本不包括已经看过广告的人则不能代表真实的受众。（在某些情况下，可按照媒体计划来避免以往曝光的影响。例如，如果广告仅在一些市场播出，那么仅在那些尚未播出广告的市场进行测试便可评估前测的成效）

　　幸运的是，如果曝光度较低或处于曝光初期，这些影响小到可以忽略不计，所以即使广告在接受测试前已经播出，广告商也能采用相同的方式评估前测结果。对于已经播出很长时间或曝光度很高的广告，广告商则可以采用测试结果评估目前广告的成效。

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